眾所周知，一家企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)，必須圍繞用戶。但用戶的真實(shí)需求到底是什么呢？很多企業(yè)往往會(huì)因此踏入“為用戶著想”的陷阱。對(duì)于零售業(yè)來說，用戶便是指顧客。全球最大的連鎖便利店7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文在新作《零售心理戰(zhàn)》一書中，結(jié)合自身40多年的零售經(jīng)驗(yàn)，以及日本各行業(yè)一線成功人士的工作理念，其中包括了日本知名設(shè)計(jì)師、優(yōu)衣庫(kù)品牌設(shè)計(jì)者佐藤可士和，揭開了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考。

    顧客的真正需求在哪里？這取決于你用什么思維方式來思考。賣方不應(yīng)該從“為顧客著想”的角度出發(fā)，而是要“站在顧客的立場(chǎng)上”思考�！盀轭櫩椭�想”和“站在顧客的立場(chǎng)上”思考乍看之下大同小異，所得出的結(jié)果卻南轅北轍。這是因?yàn)椤盀轭櫩椭�想”的思維模式，最大的問題在于“偏離了顧客的真正需求”。

    在《零售心理戰(zhàn)》中，鈴木敏文舉了同屬7&i集團(tuán)的伊藤洋華堂超市的典型事例。

    年末時(shí)，超市對(duì)年夜飯使用的黑豆食材實(shí)行了加量不加價(jià)的促銷方法。然而銷售業(yè)績(jī)卻不甚理想。相反在改為論斤稱重售賣后，黑豆的銷量卻一下子上漲了好幾倍。商家原本想通過加量促銷的方法給顧客一種量大價(jià)優(yōu)的實(shí)惠感。這在物質(zhì)匱乏的賣方市場(chǎng)時(shí)代，是非常符合顧客需求的做法。

    但是，當(dāng)今社會(huì)老齡化與少子化問題愈演愈烈，家庭成員的平均人數(shù)逐年減少。因此從顧客的立場(chǎng)來看，加量促銷的方法不過是商家的硬性要求，讓他們“被迫購(gòu)買超出需要以上的數(shù)量”，脫離了顧客的實(shí)際需求。

    必須滿足顧客需求的道理誰都明白。然而伊藤洋華堂的事例卻體現(xiàn)了商家固有的思維定勢(shì)和行為模式，即身處買方市場(chǎng)時(shí)代，仍然容易拘泥于過往的經(jīng)驗(yàn)，自以為“加量促銷的方法是為顧客著想”。另一方面，若想“站在顧客的立場(chǎng)上”考慮問題，則必須暫且忘卻歷史成功經(jīng)驗(yàn)。為了貫徹這一點(diǎn)，鈴木敏文甚至嚴(yán)格禁止員工在公司內(nèi)說出“為顧客著想”這句話。

    是“為顧客著想”還是“站在顧客的立場(chǎng)上”思考？請(qǐng)重新審視自己目前的思維方式究竟屬于前者還是后者。

    經(jīng)常有人問鈴木敏文：“為何你總能準(zhǔn)確地把握顧客的心思呢？”鈴木敏文認(rèn)為這個(gè)問題的答案非常簡(jiǎn)單：“因?yàn)槲冶救司褪且粋�(gè)任性而矛盾的顧客�！�

    鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》中這樣談道：

    實(shí)話道來，我提出研發(fā)每袋1斤250日元的‘黃金面包’，是因?yàn)樽约合胍獓L嘗口味優(yōu)于過去所有面包的產(chǎn)品。在開發(fā)PB的7-Premium系列時(shí)，比起低價(jià)更重視品質(zhì)也是因?yàn)槲摇�任性’地認(rèn)為食品非達(dá)到好吃不可。

    說實(shí)話，我雖然長(zhǎng)年從事著流通行業(yè)的工作，卻幾乎沒有任何銷售和采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。這樣的我之所以能成為大型流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，正是因?yàn)槲視r(shí)刻保持著顧客的心理，‘站在顧客立場(chǎng)思考’的緣故。

    其實(shí)這是每個(gè)人與生俱來的能力，因?yàn)槿魏稳穗x開工作，都是一名普通的顧客。所以，只要回歸平常的生活，就不難領(lǐng)會(huì)顧客的內(nèi)心。所有被稱為‘熱潮推動(dòng)者’的經(jīng)營(yíng)專家都具有一個(gè)共同的特征，那就是非常重視站在平常生活的角度展開思考與聯(lián)想。

    當(dāng)今社會(huì)越來越青睞于更具創(chuàng)新力的企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來說，怎樣才能擁有源源不斷的創(chuàng)新靈感呢？日本知名設(shè)計(jì)師、優(yōu)衣庫(kù)品牌設(shè)計(jì)者佐藤可士和認(rèn)為：“靈感和創(chuàng)意總是隱藏在日常生活之中。在觀察生活時(shí)我有雙重身份，一個(gè)是作為普通人的自己，一個(gè)是以設(shè)計(jì)師身份觀察前者的自己�！�

    簡(jiǎn)而言之，就是從普通人對(duì)生活萌發(fā)的各種感受中，汲取作為設(shè)計(jì)者所需要的靈感和創(chuàng)意。

    鈴木敏文和佐藤可士和之間有一次非常有趣的對(duì)談，佐藤以過去設(shè)計(jì)手機(jī)的經(jīng)歷為例，更為直白地闡釋了“外行的視角”的重要性。

    鈴木：我認(rèn)為針對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)必須彰顯獨(dú)特的新意。盡管我始終要求員工保持創(chuàng)新精神，但他們卻很難做到。怎樣才能像佐藤先生一樣，充滿創(chuàng)造新事物的靈感呢？

    佐藤：缺乏新意的產(chǎn)品確實(shí)缺少震撼人心的沖擊力。其實(shí)除了前所未有的創(chuàng)新，有時(shí)從“帶來新鮮感”的角度入手，也能挖掘到出乎意料的新事物。我在閱讀您的著作時(shí)發(fā)現(xiàn)，您非常重視“外行的視角”。我同樣覺得“外行的視角”是創(chuàng)造新事物的利器。思考問題時(shí)，從自身對(duì)日常生活的疑問和困惑出發(fā)是非常重要的。然而，一旦進(jìn)入了工作模式，人們往往會(huì)不自覺地從公司或某些冠冕堂皇的角度看待問題。

    鈴木：您說得沒錯(cuò)。因?yàn)槲覀兪呛推胀ㄈ俗鲑I賣，所以服務(wù)或產(chǎn)品必須貼近生活。我一直對(duì)員工強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)營(yíng)時(shí)不是“為顧客著想”，而應(yīng)該“站在顧客立場(chǎng)”思考。雖然這兩個(gè)概念看似大同小異，但“為顧客著想”終究是以賣方的立場(chǎng)為前提。這就和您說的“冠冕堂皇的角度”一樣，脫離了普通的生活；而“站在顧客立場(chǎng)”思考則跳出了工作和歷史經(jīng)驗(yàn)的框架，找到了貼近生活的角度。

    佐藤：這兩者確實(shí)很容易混淆。記得我初次參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是一款手機(jī)。此前我一直很想購(gòu)買一臺(tái)外觀顏色完全統(tǒng)一的手機(jī)，比如要是紅色的話，所有外觀細(xì)節(jié)就必須都是紅色，可是不知道為何市面上并沒有這樣的產(chǎn)品。當(dāng)我詢問開發(fā)人員原因時(shí)，對(duì)方理所當(dāng)然地解釋道，“這是因?yàn)轲ず鲜謾C(jī)的中間有一塊橡膠素材，而橡膠的顏色必須是灰色”。原來在手機(jī)業(yè)界中，零件材料不同則顏色不同是常規(guī)做法。其實(shí)，統(tǒng)一手機(jī)顏色并非技術(shù)難題，只是需要負(fù)擔(dān)額外的成本而已。但是從普通人看來，相比些許的成本因素，能擁有一款全紅的個(gè)性手機(jī)顯然更有吸引力。于是當(dāng)我從外行的設(shè)計(jì)視角推出了單色手機(jī)后，迅速獲得了顧客的熱烈支持。自此，材料不同也要統(tǒng)一顏色成了手機(jī)外觀的主流設(shè)計(jì)方式。

    鈴木：確實(shí)如此，當(dāng)研發(fā)負(fù)責(zé)人不斷地追究一些細(xì)節(jié)問題時(shí)，反而容易遺漏掉產(chǎn)品真正的關(guān)鍵所在。

    佐藤：是的，雖然控制成本對(duì)企業(yè)而言是非常重要的一環(huán)，但是如果只抓住這一點(diǎn)不放的話絕對(duì)得不到任何靈感。相反，站在外行的視角，發(fā)出“為什么不能變成這樣呢”“多做一步明明更好啊”的疑問后，對(duì)這些根本性問題的解決過程，即是獲得靈感的最佳途徑。

    顧客在追求怎樣的新事物？雖然顧客本身無法回答出目前不存在的東西，但是問題的答案依然潛藏于他們心中。只要跳出工作的格局，站在買方或接收方的立場(chǎng)，任誰都能回歸顧客的心理。

    那要想注意到這一點(diǎn)又該怎么做呢？佐藤可士和說：“靈感和創(chuàng)意大多隱藏于日常生活，我在觀察生活時(shí)有雙重身份，一個(gè)是作為普通人的自己，一個(gè)是以設(shè)計(jì)師身份觀察前者的自己。”

    “普通人的視角”任誰都擁有。當(dāng)然，作為普通人的佐藤，也比一般大眾擁有更為敏銳的感受力。不過佐藤之所以是佐藤，還因?yàn)樗�有一個(gè)“以設(shè)計(jì)師身份觀察前者的自己”。

    鈴木敏文經(jīng)常囑咐公司員工們：“工作時(shí)要客觀地看待自己�！币簿褪侵笍摹傲硪粋�(gè)我”的角度對(duì)自己的想法做出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)站在“另一個(gè)我”的角度時(shí)，不僅視角發(fā)生了變化，自己也能跳出工作的框架，回歸顧客的立場(chǎng)，意識(shí)到自身任性而矛盾的顧客心理。然后卸下麻痹感觀的“過濾器”，發(fā)現(xiàn)買方的需求正在發(fā)生日新月異的改變。

    作為賣方的我們，理應(yīng)不忘“外行的視角”，站在普通人的立場(chǎng)感受不滿，覺得“要是有這樣的東西就好了”。然后從中得到啟發(fā)，建立滿足顧客需求的假設(shè)。要記住，答案在顧客內(nèi)心的同時(shí)，也藏在“自己”的心中。

    (本文來源/i黑馬)