一般人也許對阿迪公司感到陌生，我們聽得最多的是美國威名百貨、法商家樂福、英國特易購這些大型連鎖超市。而位于德國及西歐的阿迪連鎖超市卻能與這些大型零售業(yè)者競爭，目前在全球有逾6400家的分店。一間家庭零售店，如何做到6400家分店？

2004年福布斯全球富人排行榜，微軟的比爾．蓋茲（Bill Gates）及投資大師華倫．巴菲特（Warren Buffet）分別排行首富及第二名，第三名是德國卡爾．亞伯列希特（Karl Albrecht，阿迪南方公司超市所有者），其弟提奧．亞伯列希特（Theo Albrecht，阿迪北方公司所有者）則排名第十四。

   

阿迪公司名稱系取自亞伯列希特（Albrecht）與折價(jià)（diskont）這兩個(gè)單字前的二個(gè)英文字母合并而成（Al-di）。長期以來，阿迪企業(yè)的兄弟老板們相當(dāng)?shù)驼{(diào)地經(jīng)營，以致外界對其了解相當(dāng)少，一直到公司創(chuàng)建人之一的提奧．亞伯列希特以75歲高齡退出后，曾任職該公司經(jīng)理的迪耶特．布朗德斯（Dieter Brandes）才有系統(tǒng)地將公司營運(yùn)模式整理出書，外界才得以獲得較有系統(tǒng)的資訊。

     

阿迪連鎖超市源起于1913年，卡爾及提奧兩兄弟的父母在德國中部的埃森（Essen）開設(shè)一間占地只有35平方公尺的雜貨店。

   

1946年二次大戰(zhàn)后，兩兄弟服戰(zhàn)役歸來后，在埃森開了一間約100平方公尺的食品店。

   

1948年大哥卡爾正式開始自行營運(yùn)，直至1950年漸漸蘊(yùn)釀出典型的阿迪企業(yè)經(jīng)營策略，也就是營運(yùn)的基本原則：少樣商品貨色及低價(jià)策略。目前所看到的阿迪企業(yè)，系于1962年在多特蒙（Dortmond）由弟弟提奧所創(chuàng)設(shè)，后來亦由卡爾接管經(jīng)營。

   

1960年兩兄弟因?qū)ο銦熎放品N類進(jìn)貨意見分歧，因此將公司畫分為北部區(qū)域（北方公司）與南部區(qū)域（南方公司），財(cái)務(wù)獨(dú)立，但仍維持相當(dāng)密切的合作，例如仍使用相同的商標(biāo)，北方公司及南方公司所有的工作及成本資料可交換，對同一供應(yīng)商的條件也可比較，偶爾也統(tǒng)一采購，但不互相過問公司實(shí)際的年度盈余。

     

阿迪企業(yè)集團(tuán)的作風(fēng)一向低調(diào)，其營業(yè)額及收益數(shù)據(jù)在2000年之前都未公布（2001年之后阿迪北方公司的營業(yè)額及收益數(shù)據(jù)在德國聯(lián)邦政府的公報(bào)中公告），2003年阿迪企業(yè)集團(tuán)在德國銷售額估計(jì)達(dá)235億歐元，銷售利潤率約有3%～4%；根據(jù)阿迪企業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站上公布，2004年?duì)I業(yè)總額達(dá)370億美元，較前一年增加5.7%。

     

由資本結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)，阿迪企業(yè)集團(tuán)南北公司仍屬于十足的家族式企業(yè)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)相當(dāng)健全，可能都不需向銀行貸款，也不需借入長期信用資金。

 

     

迄至1980年代初期，阿迪超市販?zhǔn)鄣纳唐方o人的印象是廉價(jià)貨中心、窮人的福音站，顧客似乎主要屬于低所得者階層或社會邊緣人，商品的品質(zhì)不佳，在德國北部人們還常常嘲弄稱呼阿迪超市是「亞伯列希特精美食品店」（Feinkost Albrecht）。

     

 但1980年代以來，阿迪超市內(nèi)邋遢的印象已經(jīng)大幅扭轉(zhuǎn)，除了改善賣場空間，仍然維持樸素，并無特別裝潢；而隨著東西德統(tǒng)一，德國經(jīng)濟(jì)情勢不如預(yù)期般好轉(zhuǎn)，為滿足大多數(shù)消費(fèi)者對日常生活平價(jià)商品的需求，阿迪超市發(fā)揮莫大的功能。

     

以往人們可能懷疑阿迪超市販賣商品的品質(zhì)，但如今各階層的消費(fèi)者都在阿迪超市購物，連前德國總理施密特（Helmut Schmidt）也購買阿迪超市的商品，并曾在國際會議的場合中陳列出一排阿迪超市自有品牌的商品。但阿迪超市是否真的完美無缺呢？

       

多年以來，阿迪超市銷售的產(chǎn)品維持在600種左右，使得不少消費(fèi)者反映阿迪超市供應(yīng)的產(chǎn)品種類太少，以致于選擇性太少；另外，也有人抱怨排隊(duì)結(jié)帳的隊(duì)伍太長、店里的布置儉樸和工作人員的服務(wù)態(tài)度。

       

但1990年代，雖然商品的數(shù)目仍未增加，但已逐漸調(diào)整商品的組合，大量增加乳制品、冷凍食品等民生必需品；近年來受到其他新加入同業(yè)強(qiáng)烈的競爭，也增加供應(yīng)非食品類及蔬果類等商品。

     

1990年代中期，阿迪北方公司將供應(yīng)商品的種類增加為750種，但阿迪南方公司增加的種類則較少些。依據(jù)2005年佛莎公司（Forsa）公司一項(xiàng)阿迪超市顧客來源調(diào)查結(jié)果顯示，有95%的勞工、88%的受雇人員、84%的公務(wù)員、80%的自營商業(yè)者會到阿迪超市購物。

       

人們對阿迪超市所販賣商品的品質(zhì)印象幾乎大幅改觀及給予肯定。

   

 自1950年以來，阿迪超市一直秉持少量商品種類的基本理念，借著扁平化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、簡單明確的經(jīng)營方式、平價(jià)供應(yīng)商品的基本理念，成功地經(jīng)營阿迪超市。

     

 另一方面就是控制成本，阿迪企業(yè)的廣告支出相當(dāng)少，近年來也透過網(wǎng)路行銷，隨時(shí)提供顧客有利的新產(chǎn)品資訊。阿迪超市的顧客甚至組成一個(gè)俱樂部組織，架設(shè)自己的網(wǎng)站，以加強(qiáng)資訊交流。

       

迪耶特．布朗德斯（Dieter）曾引用阿迪企業(yè)的數(shù)據(jù)，認(rèn)為廣告費(fèi)占總成本的比例不到0.1%，而且廣告費(fèi)用都很低，但效果卻相當(dāng)大；另雜費(fèi)成本只占11%，節(jié)約避免浪費(fèi)。

       

所以這不只是服務(wù)的結(jié)果，也是大量批發(fā)的成果。

       

所有陳貨架的結(jié)構(gòu)都講求簡單，貨品置于柜內(nèi)或架上，依據(jù)運(yùn)籌供銷（logistics）的觀點(diǎn)排列簡單，減輕工作負(fù)擔(dān)，使生產(chǎn)力能提高，讓消費(fèi)者能一目了然；店內(nèi)裝潢也講求簡單，所以能大幅降低成本，商品售價(jià)也能較低。另外，同類產(chǎn)品只進(jìn)少項(xiàng)，使售貨員工作能迅速簡單，顧客考慮的時(shí)間也能縮短，節(jié)約購買時(shí)間。

       

另外如果進(jìn)貨價(jià)格降低，超市門市一定會降價(jià)，對顧客有利。阿迪超市的經(jīng)營策略是一個(gè)動態(tài)過程的結(jié)果，從企業(yè)機(jī)構(gòu)本身，有意或無意識的行為中自然形成的彈性策略。

       

它的成功并不全是起因于依據(jù)完美科學(xué)的方法，而只是有個(gè)適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營理念，基本上阿迪超市所秉持的經(jīng)營哲學(xué)是將規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及范疇經(jīng)濟(jì)的概念發(fā)揚(yáng)光大。

       

透過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大量生產(chǎn)及銷售同一類商品，節(jié)約不必要的支出，以追求商品單位成本的極致，可以訂定較低的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。阿迪超市多年來只銷售600種商品，因此能專注經(jīng)營，維持較低售價(jià)。

       

另外，透過范疇經(jīng)濟(jì)，共用一些相同的生產(chǎn)銷售設(shè)施，可以降低產(chǎn)品的單位成本。

 

     

阿迪企業(yè)的扁平分權(quán)化組織，使小型販?zhǔn)蹎挝痪哂腥舾蓛?yōu)點(diǎn)：行銷靈活沖突可能性、對突發(fā)事件反應(yīng)較靈敏、各小單位間構(gòu)成良性競爭。

     

 阿迪企業(yè)也發(fā)揮相當(dāng)大的外部效果（external effect）。在早期阿迪大力拓展設(shè)立店面時(shí)期，在小社區(qū)常受到社區(qū)小商店及社區(qū)管理委員會的抗?fàn)�，問題甚多。地方人士深恐阿迪低廉的售價(jià)將迫使小商店無法生存，但事實(shí)證明并非如此，因?yàn)榘⒌铣�市吸引顧客前往該地，但因它的商品種類不多，使得顧客更涌向當(dāng)?shù)氐男〉暄a(bǔ)充購物，地方的小店反而得以發(fā)展，享受到共利共榮的利益，帶動城鎮(zhèn)的繁榮，使阿迪企業(yè)受到媒體界的贊譽(yù)。

       

阿迪連鎖企業(yè)由一家很小的家庭零售店發(fā)跡，終于發(fā)展到跨西歐及美國、澳大利亞的大企業(yè)，它的經(jīng)營理念及原則一直秉持少量商品種類的基本理念，借著扁平化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、簡單明確的經(jīng)營方式和平價(jià)供應(yīng)商品的基本理念；另一方面就是控制成本，阿迪企業(yè)的廣告支出相當(dāng)少，規(guī)模經(jīng)濟(jì)及范疇經(jīng)濟(jì)的效益，秉持儉約、平實(shí)、低調(diào)的風(fēng)格，有其獨(dú)特之處，這些都是阿迪企業(yè)經(jīng)營成功的要素。

(本文來源/經(jīng)理人)