零售網(wǎng)消息，近日國內(nèi)女裝品牌ILOVECHOC發(fā)布了2020春夏時裝秀，這家以先鋒女性為設(shè)計對象，是國內(nèi)最早一批潮流品牌。

反觀當(dāng)下的潮流市場，大部分潮牌是無性別的，是存于電商或者設(shè)計師品牌的小眾市場。而女性在潮流領(lǐng)域消費比重卻在不端提升，女rapper、女sneaker標(biāo)簽的產(chǎn)生，都在說明，潮流女性化的現(xiàn)狀不可忽視，“潮流服飾”不應(yīng)該只是以男性為對象的設(shè)計。ILOVECHOC堅信，“女性潮流”并不只是穿著小號的男性潮流款，而應(yīng)是有著街頭文化內(nèi)核但又符合女性身體剪裁和元素表達(dá)的呈現(xiàn)方式。在零售市場以潮流為風(fēng)格的女裝品牌，并不多見，能穩(wěn)步發(fā)展十年的少之又少，這么多年精耕細(xì)作ILOVECHOC顯然已經(jīng)擁有了自己的核心擁躉者。

從流量話題大作“Teletubbies天線寶寶”到萌翻世界的精靈球?qū)氊悺捌たㄇ稹�，以及�?jīng)典的BOBBY熊系列，ILOVECHOC一直在用街頭文化兼容亞文化圈，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)。此次2020春夏系列，青年文化依舊是最重要的主題，ILOVECHOC用自己擅長的圖形設(shè)計，以“WASD”這一凝結(jié)了初代PC端游戲記憶的操縱鍵為元素，拉開明年春夏的大幕。

此次大秀，除了正常的2020春夏系列發(fā)布外，還有ILOVECHOC與國漫扛旗大作《一人之下》聯(lián)名系列的發(fā)布。作為壓軸出場的作品，此次聯(lián)名大秀將國漫元素融入女性潮流的解構(gòu)設(shè)計，從T臺到服裝表現(xiàn)都是極具先鋒性的。

然而我們都知道，IP與品牌的聯(lián)名合作不是新鮮事，值得一提的是在此次大秀現(xiàn)場出現(xiàn)了一批特殊觀眾——《一人之下》的核心粉絲。他們來自于之前《一人之下3》發(fā)布的粉絲見面會，在活動商場報名來到這次聯(lián)名大秀現(xiàn)場，作為非專業(yè)的時尚人士觀看此次時裝秀，并在自己的圈子內(nèi)自發(fā)引起了傳播。

過往，我們在談?wù)摗癐P、商場、品牌”都是這樣的模式，IP在商場落地線下活動，IP與品牌方展開聯(lián)名，品牌方入駐商場，是兩兩合作的關(guān)系。此次，ILOVECHOC，通過本身聯(lián)名IP（《一人之下》）在商場的活動，拉動人群關(guān)注到此次聯(lián)名活動，并引發(fā)圈內(nèi)傳播，很好地拋出了IP、商場、品牌，三者之間合作新關(guān)系的命題。

過去7年，實體商業(yè)轉(zhuǎn)向“體驗式經(jīng)濟(jì)時代”，購物中心紛紛擁抱IP展。然而經(jīng)過7年與IP的親密關(guān)系，暴露的問題也愈發(fā)突出：

1、商場與顧客的連接管道缺失。IP展持續(xù)時間有限，IP撤離，流量消失，商場與IP粉絲之間的連接就會大幅弱化甚至消失，并沒有行成商場的私域流量（或者說是他們沒有考慮），一次IP一次投入，循環(huán)往復(fù)，直至內(nèi)容雷同互動形式單一。

2、商場的內(nèi)容空間不足。大部分商場給IP展提供的只是場地，在其他內(nèi)容設(shè)置上還是缺乏想象力又缺乏與顧客的深度互動。除了一個IP展外，偌大商場甚至還不如一個小小的手機(jī)帶給人們的快樂多。沒有互動就沒有持續(xù)的、多元的、相互迭代的內(nèi)容輸出和故事發(fā)生，于是IP結(jié)束，感情戛然而止。

3、IP流量的延伸性不夠。IP展的流量多為IP粉絲，由于場地限制大多集中在中庭，這是一波“熱鬧”的流量，這場邂逅并沒有給其他樓層（除餐飲、娛樂外）帶來很好的消費聯(lián)動，其他品牌只能眼熱別人“門庭若市”。

當(dāng)代的品牌之爭是流量之爭，流量成本越來越高是既定事實，聯(lián)名跨界成為可視范圍內(nèi)可快速傳播的新形式。利用IP本身擁有的粉絲群體，疊加品牌大大降低了傳播的認(rèn)知時間和成本。動漫IP因為圖形的原因，成為服飾品牌的第一選擇。然而并不是選擇了IP聯(lián)名跨界，就高枕無憂。目前國內(nèi)IP授權(quán)混亂，多品類開發(fā)遍地真假難辨甚至出現(xiàn)同品類授權(quán)，IP版權(quán)和宣發(fā)不歸屬同一部門，聯(lián)名以后還需要品牌方投入去做宣發(fā)和傳播，如果不是所合作的IP本身非常核心的一幫擁簇者，很多時候聯(lián)名本身成了噱頭，在實際的銷售環(huán)節(jié)帶來的利益加成并不是很大。未來品牌方IP合作會越來越謹(jǐn)慎，與自身品牌的匹配程度也開始進(jìn)入考量，而不是一窩蜂的追捧IP流量，而不顧自身的品牌價值。

似乎這場IP、商場、品牌的三角角色扮演中，IP是最終的獲利方，但是單一獲利的合作是不會長久的。而此次ILOVECHOC與《一人之下》的聯(lián)名，在某些操作思路路上確實給我們提供了一個新的啟示，或許未來三方的關(guān)系有以下還可探討的空間。當(dāng)然這建立在，IP與商場、品牌三者共聯(lián)的基礎(chǔ)上。

一是 外延空間的劃分和搭配。過往IP展是僅限于中庭的靜態(tài)展覽，未來或許是開放性IP展，有主線支線展覽劇情，將支線展覽裝置置入商場其他樓層，隱秘情節(jié)和彩蛋，通過商場平臺發(fā)布，將IP流量沉淀進(jìn)自己的流量池。而且處處有IP，增加了消費者停留時間，也增加了其他樓層的流量。

二是品牌和每次主題IP活動之間的互相植入。IP展不僅是商場的事，它還可以聯(lián)動商場其他品牌。除了在裝置陳列上做到破圈，將IP結(jié)合品牌的營銷活動，圍繞整個IP打造“裝置+營運”的全商場的動、靜氛圍，品牌有參與感、消費者有轉(zhuǎn)化、商場有利益，三方共贏。

三是 公共部位給IP品牌的廣告位。過往IP品牌在宣發(fā)只能依靠自己的平臺資源，商場資源一直處于很強(qiáng)勢的地位，然而在急需內(nèi)容化營銷的今天，將部分資源共享給品牌，利用品牌方的力量豐富商場的內(nèi)容，可以在很大層面上破除現(xiàn)在商場企劃人員的創(chuàng)意和執(zhí)行力不足的困局，帶來新的活力。

單靠IP的傳播力量，其自身沉淀的價值無法被挖掘充分，依靠某一個渠道的價值輸出兌現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)也是勢單力薄的。以IP粉絲為核心，調(diào)動IP資源打造商場自己的IP屬性，再給IP品牌輸入流量，實現(xiàn)IP和品牌、商場的聯(lián)動，才是下半場游戲的開始。

（來源／零售網(wǎng)）