過去幾年間,從快消品到美妝個護產(chǎn)品,再到服裝領(lǐng)域,眾多直達消費者 (DTC)品牌開始成為網(wǎng)紅品牌并進入消費者生活,向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)消費品牌也開始加快線上步伐的同時,新的DTC消費品牌也不滿足于線上銷售,開始布局線下渠道。在這一過程中,面對傳統(tǒng)商超在數(shù)字化改造上的痛點,擅長打互聯(lián)網(wǎng)快速迭代牌的DTC品牌又該如何完成規(guī)�；�的“成人禮”?

在線上打出品牌后,DTC品牌也面臨著線上流量成本日漸高企的現(xiàn)狀。

國海證券此前曾發(fā)報告指出,隨著市場發(fā)展成熟,流量聚集,賣家蜂擁而至,線上電商競爭日趨激烈,供需趨于平衡,紅利逐漸消退。電商平臺流量越來越稀缺,流量的價格愈來愈高。這份報告披露的數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴平均獲客成本從2015年的166元/人上升到2019年536元/人;京東平均獲客成本從2016年的146元/人上升到2019年的757元/人。國海證券認為,如此高昂的流量成本,對于初創(chuàng)型、中小型乃至品牌商家都是極大的負擔,電商零售的生存環(huán)境日趨惡劣。

隨著DTC品牌的線上賽道越來越擁擠,加速向線下滲透成為必經(jīng)之路。畢竟在目前,線下零售在整個社會消費品零售中仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。官方數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月份,社會消費品零售總額211904億元,同比增長23%。其中全國網(wǎng)上零售額61133億元,同比增長23.2%,占社會消費品零售總額的比重為23.7%;從這一數(shù)據(jù)來看,線下零售額仍占據(jù)超七成市場份額。

在這一背景下,越來越多的DTC品牌開始轉(zhuǎn)移市場開拓視線,尤其是把線下零售渠道作為重要發(fā)力點——在互聯(lián)網(wǎng)打出品牌后,DTC玩法開始生變。

以元氣森林為例,雖然此前在線下其主攻便利店渠道,從而與傳統(tǒng)飲料巨頭更具優(yōu)勢的商超渠道形成差異化競爭,但隨著更多的相仿產(chǎn)品進攻便利店,元氣森林想要突破規(guī)模壁壘,殺入商超渠道、開拓便利店之外的線下空間就成為必走之路。媒體報道顯示,元氣森林將2021年線下渠道的銷售目標定為75億元。相較于2020年21億元的數(shù)據(jù),足足翻了三倍。

“中國消費市場大頭還是在線下,對于新消費品牌來說,在線上打出名堂后,如果想擴大規(guī)模,線下是一個繞不過去的渠道。尤其是在線下,商品的體驗感和場景感會更好一些。線下之戰(zhàn),才是DTC成長為消費巨頭路上要攻破的橋頭堡�！币晃涣闶坌袠I(yè)人士認為。

“對于DTC品牌,尤其是新興的品牌來說,如果想要進入線下渠道與傳統(tǒng)品牌‘正面剛’,超市入場費等還是其次,還得面對能否在貨架上拿到優(yōu)勢的擺放位置、線上商圈的用戶畫像是否與品牌消費人群貼合、線下各個環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)周期長等等現(xiàn)實�！币晃涣闶坌袠I(yè)人士分析認為,DTC品牌此前擅長的線上運營方式,在開拓傳統(tǒng)線下市場方面直接復制并不可行,互聯(lián)網(wǎng)式的靈活打法在傳統(tǒng)的線下渠道上很難施展。

DTC品牌之所以能夠迅速崛起,一大特色就是消費者需求導向。仍以元氣森林為例,其之所以此前能迅速占領(lǐng)市場,在于將互聯(lián)網(wǎng)公司快速迭代更新的打法復制到快消行業(yè),通過消費者口味測試、電商和便利店試水、廣告精準投放等手段,快速了解消費者需求,不斷加快產(chǎn)品研發(fā)生命周期,確保產(chǎn)品獲得消費者的認可和需要。

所以,對于習慣使用大數(shù)據(jù)分析工具的DTC品牌來說,想要滲透線下渠道,面對線下巨量的貨架、更為龐雜多樣的消費人群,首先要解決的問題就是,如何才能第一時間通過線下消費行為辨別不同地區(qū)的消費習慣、不同人群的口味需求乃至如何以這些為基礎(chǔ)做出適合自己品牌的渠道鋪貨策略?

這就決定了,DTC品牌要想成功在線下鋪貨,想要獲得與線上擴張同樣的效果,就必須選擇具備全面數(shù)字化能力的線下渠道。面對數(shù)以萬計、乃至數(shù)十萬計的線下零售渠道,這些DTC品牌又該如何進行甄選?

一個捷徑是,在已經(jīng)有一定市場地位的系統(tǒng)服務(wù)商服務(wù)的客戶中進行甄選。對于一些傳統(tǒng)線下企業(yè)來說,即便進行了數(shù)字化改造,但在投入了大量的人力財力自建平臺后,很快就發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)投入這并非是一次性投入,面對龐雜的庫存管理、品類管理,需要專業(yè)技術(shù)人員長期持續(xù)的運營和維護,一旦他們選擇了專業(yè)的商業(yè)SaaS提供商,后續(xù)的數(shù)字化服務(wù)也必將能保持持續(xù)性——對于想要滲透線下的DTC品牌來說,向線下滲透可以從這里開始。

DTC品牌下半場,想要攻占傳統(tǒng)線下市場,如何才能繼續(xù)近距離洞察消費者,掌握更精準的數(shù)據(jù)以及及時捕捉并應(yīng)對市場風向變化?

在零售行業(yè)人士看來,在DTC品牌向線下拓展的同時,也是傳統(tǒng)線下零售加速數(shù)字化改造的時期。底層系統(tǒng)提供商,成為兩者之間的橋梁。以多點Dmall為例,作為商業(yè)SaaS提供方,多點Dmall六年來幫助零售企業(yè)實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,已經(jīng)與3個國家和地區(qū)的120多家連鎖商超達成合作,如物美、麥德龍、中百、嘉榮等,覆蓋全國15000多家門店。這些門店具備了數(shù)字化能力后,就成為了DTC品牌落地線下的最優(yōu)選項。

就拿DTC品牌最為關(guān)注的消費數(shù)據(jù)分析及隨后的產(chǎn)品迭代速度來說,具備數(shù)字化能力的線下渠道,對于品牌的推廣及迭代分析能力不亞于線上渠道。

通過數(shù)字化改造及大數(shù)據(jù),多點Dmall實現(xiàn)了對人、貨、場的識別,提高了傳統(tǒng)線下零售的業(yè)務(wù)精度。在多點Dmall內(nèi)部看來,多點Dmall OS的會員系統(tǒng)能夠幫助實體零售及DTC品牌做深消費者洞察,分析商圈的會員滲透率以及商圈內(nèi)的會員生命周期構(gòu)成和商品滲透率,可以針對不同階段、不同類別的用戶提供不同的運營策略。

作為合作伙伴,重慶百貨相關(guān)人士就曾指出,重百原來也有會員,但他們不知道知道會員在哪、需求是什么,和多點Dmall合作后,通過數(shù)字化的方式還可以根據(jù)會員的需求定制營銷活動。除此之外,在商品端,重百的門店貨架管理、陳列管理都由多點Dmall輔助,并進行自動補貨。

“在與線下渠道多年合作后,多點提升了線下的數(shù)字化程度,對消費者的購物動機了如指掌,了解消費者到店頻次及消費習慣,乃至通過智能購物車等可以精準捕獲消費者行動路徑、比如在貨架前停留時間等等,可以更好的滿足新消費品牌對于快速獲得消費數(shù)據(jù)的需求,符合DTC品牌快速迭代的需求,解決了它們進軍線下的后顧之憂。”多點Dmall人士介紹稱。