本文來(lái)源 / 斑馬消費(fèi)  文 / 任建新

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，任何行業(yè)都值得被重做。大米也不例外。

給優(yōu)質(zhì)的大米等廚房主食食品，賦予新消費(fèi)的屬性，用年輕化的包裝、新消費(fèi)的市場(chǎng)打法、便利的多元化渠道，賣(mài)給新一代“干飯人”，最終形成強(qiáng)大的新一代品牌。

這是廚房主食食品企業(yè)十月稻田，耗時(shí)18年，始終堅(jiān)持的一件事。這種堅(jiān)持，也讓公司在大而散的主糧市場(chǎng)，撕開(kāi)了一條缺口，建立了獨(dú)有的成長(zhǎng)法則。

資本市場(chǎng)對(duì)十月稻田這個(gè)大米新消費(fèi)品牌，也極為偏愛(ài)。10月12日，公司在港交所掛牌上市，首日上漲22.66%，收于18.84港元/股，市值突破200億港元。此后，公司股價(jià)整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，10月30日，收于27.50港元/股，較15.36港元/股的發(fā)行價(jià)，累計(jì)上漲79.04%，總市值293.74億港元。

生長(zhǎng)于東北的黑土地，王兵和趙文君這對(duì)遼寧夫妻，將“賣(mài)大米”當(dāng)成了自己畢生的事業(yè)。

早年間，王兵、趙文君夫婦的家族就是從事糧食加工貿(mào)易，不過(guò)，規(guī)模只是家族式的小作坊。

直到2005年，沈陽(yáng)信昌（現(xiàn)為十月稻田全資子公司）成立，才是二人創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，正式開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作。

傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，不僅規(guī)模做不大，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)極低。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)人，哪怕是生活在首都的人，吃飯都還很粗放。家里人多，就50斤、100斤的大袋大米往家里搬；單身族、小兩口，就隔斷時(shí)間，去超市稱(chēng)5斤、10斤大米，也夠吃十天半個(gè)月。消費(fèi)者挑選大米大多只關(guān)注價(jià)格、口感等，沒(méi)有品牌意識(shí)，市場(chǎng)上的大米也沒(méi)有品牌可言。這種情況也間接決定了，消費(fèi)者對(duì)于好大米沒(méi)有明確的認(rèn)知。

多年從事糧食貿(mào)易，加之對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、渠道變革的銳敏洞察，王兵、趙文君夫婦決定走出去，開(kāi)辟一條東北優(yōu)質(zhì)大米銷(xiāo)售的全新路徑。

彼時(shí)，恰逢電商快速興起，互聯(lián)網(wǎng)上新消費(fèi)品牌層出不窮。2010年，王兵、趙文君夫婦果斷觸網(wǎng)，通過(guò)京東、淘寶等電商平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)東北大米賣(mài)到了全國(guó)各地消費(fèi)者的手中。

2011年，他們相繼推出“十月稻田”和“柴火大院”兩大品牌，一個(gè)滿(mǎn)足大眾客戶(hù)，一個(gè)定位于中高端市場(chǎng)，專(zhuān)注于預(yù)包裝大米等廚房主食。

借助電商崛起的流量紅利，十月稻田繞開(kāi)福臨門(mén)、金龍魚(yú)等傳統(tǒng)糧油巨頭，以黑馬之勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為廚房主食小巨頭。

招股書(shū)顯示，2020年-2022年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為23.27億元、35.98億元和45.33億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)39.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以2022年的收入計(jì)，十月稻田在中國(guó)廚房主食食品市場(chǎng)排名第五，在預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米及預(yù)包裝雜糧、豆類(lèi)、籽類(lèi)兩個(gè)市場(chǎng)中，均高居第一。

線(xiàn)上仍是公司最重要的渠道，貢獻(xiàn)了6成左右營(yíng)收。截至目前，公司已與近30家電商平臺(tái)展開(kāi)了緊密合作。

2019年-2022年，以通過(guò)綜合性電商平臺(tái)銷(xiāo)售大米、雜糧、豆類(lèi)等產(chǎn)品的收入計(jì)算，十月稻田始終排名第一。2022年，公司該市場(chǎng)的份額14.2%，是行業(yè)第二名的2.7倍。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民可支配收入的提高，一日三餐不再為裹腹，吃得好、吃得健康和營(yíng)養(yǎng)，才是新一代“干飯人”的需求。

因此，在廚房主食食品緩慢增長(zhǎng)的情況下，預(yù)包裝產(chǎn)品特別是預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2018年-2022年，中國(guó)預(yù)包裝大米等廚房主食食品的年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.5%，遠(yuǎn)高于同期散裝產(chǎn)品0.3%的增長(zhǎng)水平。其中，預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%，遠(yuǎn)超預(yù)包裝普通大米1.2%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模已于2022年實(shí)現(xiàn)反超。

快速增長(zhǎng)的預(yù)包裝廚房主食食品，特別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，恰是十月稻田十多年布局的強(qiáng)項(xiàng)。

大米等廚房主食產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模龐大，但市場(chǎng)極為分散，CR5僅為6.9%；預(yù)包裝產(chǎn)品的CR5為也僅為8.9%，遠(yuǎn)低于同為廚房產(chǎn)品的食用油（60%）、面粉（21%）和調(diào)味品（16%），對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有極大的整合空間。

“原料好，產(chǎn)品才會(huì)好�！边@是食品行業(yè)顛撲不破的真理，廚房主食同樣如此。

中國(guó)的大米分為東北、華東、華中、西南等產(chǎn)區(qū)，受益于得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，東北大米公認(rèn)為品質(zhì)最好。中國(guó)產(chǎn)出的大米只有兩種，東北大米和其他大米。

以2022年預(yù)包裝大米的收入計(jì)，在各大產(chǎn)區(qū)中，東北大米雄踞第一，市場(chǎng)份額高達(dá)43.6%。

從東北走出，十月稻田選擇深耕東北大米。

目前，公司已在沈陽(yáng)新民、哈爾濱五常、松河、吉林松原、內(nèi)蒙古敖漢布局了五大生產(chǎn)基地，分別專(zhuān)注于各地優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)粒香、五常米、小町米、小米等特色產(chǎn)品。

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就近設(shè)立生產(chǎn)基地，可以保證在原材料成熟后，第一時(shí)間采購(gòu)、儲(chǔ)存和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高效靈活的供應(yīng)鏈管理。

以2022年的零售額計(jì)，十月稻田位居預(yù)包裝東北大米第一，市場(chǎng)份額達(dá)9.7%。

作為誕生于互聯(lián)網(wǎng)、跟隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的品牌，雖然十月稻田從事的是大米等傳統(tǒng)行業(yè)，但觸網(wǎng)十余年，品牌已打上了深深的互聯(lián)網(wǎng)烙印。

其品牌打造的玩法，已跳出傳統(tǒng)的大米行業(yè)，而是立足于新消費(fèi)。無(wú)論是流量的運(yùn)營(yíng)、粉絲積累，還是簽約冬奧冠軍徐夢(mèng)桃為品牌代言人，都緊貼新消費(fèi)群體。

品質(zhì)+品牌+高效供應(yīng)鏈，創(chuàng)造了較高且穩(wěn)定的毛利空間。這樣，公司在保證利潤(rùn)的同時(shí)，又可以拿出更多資金深耕品質(zhì)，持續(xù)積累用戶(hù)口碑，形成良性循環(huán)。

據(jù)弗若斯特沙利文2022年消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，十月稻田和柴火大院，是中國(guó)最受認(rèn)可的大米、雜糧和豆類(lèi)產(chǎn)品品牌。

生于互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)，十余年間，也讓十月稻田掌握了敏銳的渠道變化洞察力。

在守住京東、天貓等綜合性電商平臺(tái)的同時(shí)，公司及時(shí)抓住社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興銷(xiāo)售渠道高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，第一時(shí)間布局，擴(kuò)大線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，公司于2016年將業(yè)務(wù)拓展至現(xiàn)代商超，從NKA到LKA，已與近百現(xiàn)代商超渠道達(dá)成合作。這一渠道的布局，既能增加收入，又可通過(guò)線(xiàn)下產(chǎn)品的陳列，進(jìn)一步提升品牌影響力。短短幾年間，就做到了現(xiàn)代商超渠道排名第四。

產(chǎn)品+品牌+渠道，十月稻田已在廚房主食食品行業(yè)，建立了獨(dú)有的護(hù)城河。剩下的，就是奔跑。

對(duì)于年產(chǎn)超過(guò)4000萬(wàn)噸水稻的東北來(lái)說(shuō)，十月稻田2022年59.43萬(wàn)噸的大米銷(xiāo)量，還只是滄海一粟。如何讓更多的優(yōu)質(zhì)廚房主食食品，賣(mài)到更多“干飯人”的家庭，十月稻田仍任重道遠(yuǎn)。

這，也是它的機(jī)會(huì)。