目前，零售企業(yè)在價(jià)格上的內(nèi)卷愈發(fā)顯著。

去年年底，京東將低價(jià)戰(zhàn)略列為未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，并于近期推出了“百億補(bǔ)貼”。淘寶最新的五大戰(zhàn)略中也提出了“價(jià)格力”。有供應(yīng)商透露，抖音近期也在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，要求供應(yīng)商提供9.9元包郵商品。

在線下，大量折扣店出現(xiàn)，并已經(jīng)具備一定規(guī)模。傳統(tǒng)商超則開(kāi)始?jí)嚎s成本，強(qiáng)調(diào)商品性?xún)r(jià)比。同時(shí)，減少甚至放棄“促銷(xiāo)”活動(dòng)，追求將低價(jià)做到常態(tài)化。種種跡象都在表明零售行業(yè)開(kāi)啟了新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”。

多數(shù)情況下，消費(fèi)者都會(huì)優(yōu)先考慮性?xún)r(jià)比，在有選擇的情況下一定不會(huì)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。因此，當(dāng)直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、折扣店等新業(yè)態(tài)以“價(jià)格破壞者”的身份出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)零售市場(chǎng)勢(shì)必帶來(lái)沖擊，迫使原有企業(yè)做出應(yīng)對(duì)舉措。

而疫情之后低迷的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)的預(yù)期降低，控制消費(fèi)支出成為多數(shù)人的選擇。大眾在購(gòu)物時(shí)會(huì)更為理性，更多關(guān)注價(jià)格，不愿意再為商品自身價(jià)值之外的溢價(jià)買(mǎi)單。

因此，零售企業(yè)發(fā)力“比拼”價(jià)格順理成章。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，能否持續(xù)為消費(fèi)者提供極致性?xún)r(jià)比的商品，也成為現(xiàn)階段決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵命題。值得關(guān)注的是，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，這種競(jìng)爭(zhēng)并非單純追求便宜，而是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高性?xún)r(jià)比的需求。在此基礎(chǔ)上企業(yè)需要建立一套包含采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)等在內(nèi)的低成本運(yùn)營(yíng)體系。

對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)問(wèn)題回歸到商品性?xún)r(jià)比、成本管控等問(wèn)題上，競(jìng)爭(zhēng)就成了真正“硬實(shí)力”的比拼，可謂“圖窮匕見(jiàn)”。“伴隨著低價(jià)格零售時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)幾年的創(chuàng)新業(yè)態(tài)也將層出不窮。相應(yīng)地，現(xiàn)有企業(yè)也將面臨大淘汰時(shí)代�！标惲⑵秸f(shuō)道。

對(duì)于零售企業(yè)而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)始終存在。主打品質(zhì)面向中高端消費(fèi)群體的京東將低價(jià)看作過(guò)去成功的重要武器，以及以后唯一的基礎(chǔ)武器。將低價(jià)做到極致的拼多多也不會(huì)忽視直播電商帶來(lái)的沖擊。而從傳統(tǒng)電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、折扣店，不斷出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)正是憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，切分傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)份額。

但在今天，這一老生常談的話(huà)題則呈現(xiàn)了不同的特征。市場(chǎng)環(huán)境的變化使得零售企業(yè)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的重要性以及難度都大幅提升。

從消費(fèi)需求看，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更關(guān)注價(jià)格要素�！兜谌�只眼看零售》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年接近1/3的消費(fèi)者減少了消費(fèi)者支出，僅7.58%的消費(fèi)者計(jì)劃在2023年增加消費(fèi)支出。出于控制預(yù)算的考量，消費(fèi)者勢(shì)必在購(gòu)物時(shí)追求更低的價(jià)格。

有實(shí)體零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)趨于保守，沖動(dòng)消費(fèi)和非剛需消費(fèi)減少。即便面對(duì)滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，也不愿意再湊單消費(fèi)，先在不同渠道間進(jìn)行比價(jià)再購(gòu)買(mǎi)也成了大眾購(gòu)物時(shí)的常規(guī)動(dòng)作。因此，是否具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為商家能夠留住顧客的關(guān)鍵。

也正因如此，電商平臺(tái)開(kāi)始“內(nèi)卷”價(jià)格。舉例來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼外，京東推出了“買(mǎi)貴雙倍賠”活動(dòng)，承諾在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)帶有此標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品實(shí)付價(jià)格如果高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，可以申請(qǐng)雙倍價(jià)差賠償。

“抖音直播在價(jià)格上已經(jīng)卷到中間商沒(méi)法再干了。即便能夠跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，工廠現(xiàn)在的利潤(rùn)也相當(dāng)微薄�！庇泄�應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》。即便如此，抖音仍在強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，近期要求供應(yīng)商提供9.9元包郵商品就是證明。

近期的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，針對(duì)近期平臺(tái)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，拼多多董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊表示，“拼多多將勇敢面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，甚至某些時(shí)候出現(xiàn)的（競(jìng)爭(zhēng)）異化�！�

盡管，這是電商平臺(tái)之間的博弈，但實(shí)體零售企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中同樣無(wú)法置身事外。在市場(chǎng)接近飽和的當(dāng)下，過(guò)高的定價(jià)就是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

“我在超市買(mǎi)的哈紅腸價(jià)格是49元，但抖音上只賣(mài)29元。這會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑超市到底是如何定價(jià)的。”陳立平說(shuō)道。此外，近年來(lái)興起的各類(lèi)折扣店對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)商超的困境在于現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系下，在與線上渠道、折扣店的競(jìng)爭(zhēng)中基本不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這些渠道還要追求更低價(jià)時(shí)，傳統(tǒng)商超處境會(huì)更艱難。

在多位從業(yè)者看來(lái)，過(guò)去三年，疫情期間消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)受到了一定限制，有些時(shí)候只能依靠線下超市購(gòu)買(mǎi)日常所需的商品。因此，企業(yè)并未處在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，價(jià)格對(duì)于銷(xiāo)售的影響并未真實(shí)展現(xiàn)出來(lái)。而隨著疫情的結(jié)束，實(shí)體零售企業(yè)將面臨一場(chǎng)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)的激烈戰(zhàn)斗。

一個(gè)需要關(guān)注的事實(shí)是，目前消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的看重，并不代表大眾降低了對(duì)于商品品質(zhì)的要求。相反不少?gòu)臉I(yè)者更多感受到了消費(fèi)正在升級(jí)�！艾F(xiàn)在一些低線城市的超市會(huì)銷(xiāo)售SK-Ⅱ、蘭蔻等高端護(hù)膚品，這在以前是不會(huì)出現(xiàn)的情況�！痹颇弦簧坛�負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

結(jié)合來(lái)看，零售行業(yè)此輪競(jìng)爭(zhēng)的核心并不在于無(wú)底線的價(jià)格比拼，而是商品性?xún)r(jià)比的打造。目前來(lái)看，這一點(diǎn)在零售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，淘寶今年提出的價(jià)格力戰(zhàn)略將聚焦于提升商品性?xún)r(jià)比。而《第三只眼看零售》采訪的多家零售企業(yè)在談及未來(lái)規(guī)劃時(shí)，都提到了高商品性?xún)r(jià)比的打造。

一個(gè)典型的案例是，不少零售企業(yè)在放棄原有的促銷(xiāo)機(jī)制，將低價(jià)做到常態(tài)化。青海一家親將原本幾乎每周都有的促銷(xiāo)減少到一年只剩三次。有企業(yè)取消了門(mén)店各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至砍掉了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的重心開(kāi)始回歸到了商品本身上�！耙粋�(gè)簡(jiǎn)單的道理，商品便宜后不能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，只能說(shuō)明價(jià)格還不夠低�！庇辛闶蹚臉I(yè)者說(shuō)道。

在陳立平看來(lái)，這一變化是零售行業(yè)的必經(jīng)之路，即行業(yè)進(jìn)入新一輪低價(jià)格零售時(shí)代。具體來(lái)說(shuō)，就是商家建立一套低成本經(jīng)營(yíng)模式，壓縮成本為消費(fèi)者提供極致性?xún)r(jià)比的商品。盈利則是通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到“硬實(shí)力”上。

現(xiàn)實(shí)情況是，得益于市場(chǎng)紅利，過(guò)去多年傳統(tǒng)商超“躺著”賺錢(qián)，缺乏對(duì)于賣(mài)場(chǎng)主導(dǎo)以及必要的經(jīng)營(yíng)能力。但其今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則完全不同，它們正在最大限度地壓縮商品供應(yīng)環(huán)節(jié)的成本。

《第三只眼看零售》了解到，目前抖音多數(shù)商品能夠?qū)崿F(xiàn)從工廠直達(dá)消費(fèi)者。但其低價(jià)不僅來(lái)自減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的成本控制，還有對(duì)于工廠利潤(rùn)空間的壓縮。

“現(xiàn)在廠家在抖音賺錢(qián)都是幾分幾毛摳出來(lái)的，可能利潤(rùn)只有10%左右，因此同樣商品，價(jià)格能夠比線下低一半。部分主播的選品團(tuán)隊(duì)，比供應(yīng)商還要懂生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他們甚至了解原料的價(jià)格，知道商品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，并以此來(lái)推算定價(jià)是否合理。而這對(duì)于傳統(tǒng)商超企業(yè)來(lái)說(shuō)是很難想象的�！币晃皇煜ざ兑綦娚虡I(yè)務(wù)的人士說(shuō)道。

資深零售人王琦也表示，傳統(tǒng)商超企業(yè)并沒(méi)有更多地關(guān)注供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)可供壓縮的成本。“由于國(guó)內(nèi)種植成本太高，日本的零售企業(yè)可能會(huì)將在其他國(guó)家地區(qū)種植水果生產(chǎn)果汁，再運(yùn)回到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。”他說(shuō)道。

事實(shí)上，已經(jīng)有商超證明了企業(yè)壓縮成本具備空間。青海一家親通過(guò)調(diào)整與供應(yīng)商的合作模式，在毛利不受影響的情況下，商品售價(jià)降低了10%。云南某區(qū)域零售企業(yè)通過(guò)基地直采、大單品現(xiàn)金采購(gòu)等方式將企業(yè)毛利提升了2%—3%。此外，也有零售企業(yè)在想辦法減少房租、關(guān)閉冷凍庫(kù)以降低成本。

另一個(gè)契機(jī)在于，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的重視，使得品牌吸引力有所下降。消費(fèi)需求加上國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的制造業(yè)，使得白牌商品開(kāi)始崛起，這也為零售業(yè)的低價(jià)提供了基礎(chǔ)。未來(lái)自有品牌的布局，與全球供應(yīng)采購(gòu)體系的建立，都將成為低價(jià)格零售的發(fā)展的重要一環(huán)。

當(dāng)前，傳統(tǒng)商超已經(jīng)到了“不破不立”的時(shí)刻。傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商以及陸續(xù)出現(xiàn)的零食折扣店，社區(qū)生鮮折扣店等都在搶占傳統(tǒng)商超原有的市場(chǎng)。

陳立平認(rèn)為，圍繞低價(jià)格零售，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)零售業(yè)中將會(huì)有大量創(chuàng)新企業(yè)出現(xiàn)。依據(jù)在于，此前日本、美國(guó)等國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期都誕生了大量的創(chuàng)新企業(yè)，如優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)百元店等。而當(dāng)前，國(guó)內(nèi)在超市之外的其他行業(yè)已經(jīng)有主打低價(jià)的零售企業(yè)誕生。例如，服裝品牌希音、零售折扣品牌零售很忙等。

相應(yīng)地，不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求，在這一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，那么勢(shì)必面臨被淘汰的命運(yùn)�！斑^(guò)去憑借運(yùn)氣賺到的錢(qián)，也會(huì)憑借實(shí)力虧掉�！蓖蹒�說(shuō)道。