2024年的休閑零食賽道依然卷，對(duì)于賽道的選手來(lái)說(shuō)，既是考驗(yàn)也有彎道超車的轉(zhuǎn)機(jī)。

我們從幾個(gè)頭部零食企業(yè)年中報(bào)來(lái)看，三只松鼠業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，同時(shí)鹽津鋪?zhàn)雍蛣抛惺称范冀怀鲚^好年中成績(jī)單。而實(shí)施降價(jià)策略以來(lái)的良品鋪?zhàn)�，卻遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧。

另一廂的量販零食店，卻風(fēng)生水起。今年6月，量販零食集團(tuán)鳴鳴很忙開(kāi)出萬(wàn)店。這個(gè)壓力無(wú)疑再次給到了傳統(tǒng)零食玩家們。

“頭部零食品牌其實(shí)在過(guò)去兩年都面臨較大挑戰(zhàn)，主要來(lái)自渠道變了、新模式的出現(xiàn)，如果沒(méi)有即時(shí)調(diào)整對(duì)戰(zhàn)略方向，很可能會(huì)掉隊(duì)�！睒I(yè)內(nèi)人士向我們表示。

我們觀察到，低價(jià)成為這兩年零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，量販零食店的崛起正是順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，搭上了順風(fēng)車。但在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，零食企業(yè)不僅要全渠道發(fā)力，還要在更多細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，同時(shí)供應(yīng)鏈也亟需升級(jí)。

2024年上半年的休閑零食賽道是幾家歡樂(lè)幾家愁。

良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后，帶來(lái)不小得業(yè)績(jī)沖擊。根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)2100萬(wàn)元到3000萬(wàn)元，同比減少84.15%到88.91%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)，更是同比減少了87.07%到94.34%。

而這背后更是良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模降價(jià)換來(lái)利潤(rùn)大跌的結(jié)果。去年11月，良品鋪?zhàn)有�布啟�?dòng)17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)。300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

良品鋪?zhàn)右卜Q，自2023年11月以來(lái)，其在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并通過(guò)供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營(yíng)效率。今年上半年，其正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響。

下滑的還有來(lái)伊份，這也是其2020年以來(lái)再次錄得主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損。今年上半年，來(lái)伊份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元-1600萬(wàn)元，較上年同期減少70.58%-74.26%；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為600萬(wàn)元-900萬(wàn)元，較上年同期減少117.35%-126.02%，由盈轉(zhuǎn)虧。

針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，來(lái)伊份表示，今年上半年其進(jìn)行部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整，在調(diào)整過(guò)程中，雖然加盟收入略有提升，但直營(yíng)收入受影響同比下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期。

而形成對(duì)比的是三只松鼠。

根據(jù)7月16日三只松鼠發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年上半年，三只松鼠預(yù)計(jì)營(yíng)收為50.40億元-51.00億元，同比增長(zhǎng)74.19%-76.27%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.86億元-2.92億元，同比增長(zhǎng)85.85%-90.08%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。

三只松鼠似乎找回了狀態(tài)。實(shí)際上從今年一季度，三只松鼠營(yíng)收、利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了雙增。其中營(yíng)收超36億元，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)60.80%。

此前章燎原定下了目標(biāo)3年200億�？茨壳暗倪M(jìn)展，三只松鼠的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有望。

鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，今年上半年，其預(yù)計(jì)營(yíng)收為24.00億元-25.00億元，同比增長(zhǎng)26.72%-32.00%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為3.10億元-3.30億元，同比增長(zhǎng)26.18%-34.32%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.60億元-2.80億元。但是目前鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)增速有所放緩。

根據(jù)我們觀察，當(dāng)下市場(chǎng)格局并不穩(wěn)固，實(shí)際上從營(yíng)收端來(lái)看，前四名三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)拥牟罹嗖⒉淮�，凈利�?rùn)方面三只松鼠和洽洽食品要更高。目前擺在傳統(tǒng)零食企業(yè)面前的是不能依靠老一套打法，要跟隨消費(fèi)節(jié)奏靈活調(diào)整戰(zhàn)略布局。

讓傳統(tǒng)休閑零食一幫玩家破防的，就是量販零食店的快速崛起。今年6月，量販零食集團(tuán)鳴鳴很忙已經(jīng)開(kāi)出萬(wàn)店，還在加速擴(kuò)張。

《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復(fù)合增長(zhǎng)率迅速發(fā)展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將以27.3％的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)份額。

從市場(chǎng)規(guī)�？矗�預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到約1400億元規(guī)模。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價(jià)崛起，低價(jià)只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。對(duì)于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點(diǎn)或許并不僅僅是價(jià)格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，量販零食店有很多白牌商品，高性價(jià)比加上多sku，足夠吸引消費(fèi)者。而在市場(chǎng)擴(kuò)張上，選擇加盟模式，相對(duì)門檻不高使得個(gè)體投資者加盟小店的意愿會(huì)更強(qiáng)。這也是鳴鳴很忙集團(tuán)能快速破萬(wàn)店的重要因素。而傳統(tǒng)零食品牌也在主動(dòng)擁抱量販零食店。

當(dāng)前休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查測(cè)算顯示，近十年來(lái)我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從 4100 億元增長(zhǎng)至 11654 億元，預(yù)計(jì) 2027 年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。

但消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生快變。

此前良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布的內(nèi)部信中，提到零食品牌面臨的線下渠道和消費(fèi)需求的變化。

“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開(kāi)花，一系列新物種的出現(xiàn)。看用戶，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)。”這其實(shí)也是每個(gè)零食企業(yè)必須直面的問(wèn)題。

對(duì)于內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，休閑零食市場(chǎng)進(jìn)入新賽點(diǎn)，一在渠道，一在爆品。

渠道端，瞄準(zhǔn)全渠道發(fā)展，線下實(shí)體仍然是大頭。

全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

尼爾森IQ指出，順應(yīng)時(shí)代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢(shì)，增加O2O、抖音直播電商、拼購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等布局。

以三只松鼠為例，抖音成為其高增速渠道。2023年，其來(lái)自抖音渠道的營(yíng)業(yè)收入達(dá)12.04億元，同比增長(zhǎng)了118.51%。其抖音渠道的收入已經(jīng)超過(guò)了京東系。而相較傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道天貓系、京東系營(yíng)收17.38億元、11.97億元，同比分別下滑了12.22%和30.53%。

目前三只松鼠在穩(wěn)住傳統(tǒng)電商基本盤基礎(chǔ)上，加速布局抖音短視頻渠道。不僅在新興渠道，線下渠道也在變招。

2023年6月，三只松鼠還開(kāi)出旗下的社區(qū)零食店。在2023年，其來(lái)自社區(qū)零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區(qū)零食店超180家，在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，未來(lái)將持續(xù)深化布局。

為什么要持續(xù)投入社區(qū)零食店，章燎原認(rèn)為每一個(gè)商圈的人口密度急劇提高，同時(shí)變得穩(wěn)定。這就可以支撐很多以前無(wú)法近場(chǎng)銷售的業(yè)態(tài)成為近場(chǎng)銷售。所以，三只松鼠會(huì)用多種店型滿足對(duì)社區(qū)、商場(chǎng)等場(chǎng)景的布局。

第二個(gè)賽點(diǎn)在產(chǎn)品端，需要迎合消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新品類，堅(jiān)持走爆品路線。

消費(fèi)人群多層級(jí)、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)時(shí)段差異化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。

比如當(dāng)下健康化是食品發(fā)展的方向之一，各大品牌都在瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)。良品鋪?zhàn)?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)釉诮衲陮⑼瞥?40多款健康零食。同時(shí)，勁仔食品也今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。

而最近的堅(jiān)果乳細(xì)分品類更是全面升溫。

最近三只松鼠官宣“正式進(jìn)入乳飲賽道”，并立下“3年20億”的銷售目標(biāo)。而洽洽食品也早已推出相關(guān)產(chǎn)品，沃隆也在今年推出扁桃仁乳飲品。這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分賽道可以預(yù)見(jiàn)的將變得擁擠。

我們還觀察到品牌開(kāi)始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場(chǎng)景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如針對(duì)兒童零食賽道。《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，目前我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%—15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)�、三只松鼠此前分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍(lán)藍(lán)”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。來(lái)伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，兒童細(xì)分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些品牌的新增長(zhǎng)曲線。

在我們看來(lái)，休閑零食更多潛力細(xì)分市場(chǎng)要被挖掘，也會(huì)成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)能否帶來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

對(duì)于傳統(tǒng)休閑零食而言，競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)已至，市場(chǎng)仍有較大變數(shù)。