不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，

回歸用戶與品牌

各位喜茶伙伴：

新年好！蛇年伊始，萬象更新。經(jīng)過前期公司層面的思考與討論，我們已經(jīng)明確了2025年的公司戰(zhàn)略，后續(xù)將以部門為單位正式展開新一年的公司戰(zhàn)略全員溝通。在此之前，為了讓大家更充分、全面地理解公司2025年的戰(zhàn)略方向，我們希望在此與大家分享公司最新的戰(zhàn)略的思考與選擇。

自2012年以一杯芝士茶開創(chuàng)新茶飲以來，我們始終致力于以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但行業(yè)的發(fā)展仍呈現(xiàn)出多樣的走向。對行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，我們有自己的思考：

1、新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無意義的價(jià)格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。

2、新茶飲行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。雖然新茶飲已經(jīng)擁有數(shù)以十萬計(jì)的門店和廣泛的用戶群體，但行業(yè)的誕生發(fā)展不過只有十幾年，相比類似行業(yè)數(shù)十年、數(shù)百年的發(fā)展歷程，乃至數(shù)千年的茶與茶文化發(fā)展歷史，新茶飲行業(yè)仍舊處于早期發(fā)展階段。短期內(nèi)“數(shù)字游戲”與“規(guī)模內(nèi)卷”的死胡同，并不是行業(yè)的終點(diǎn)，還有很多階段需要經(jīng)歷。

面對行業(yè)現(xiàn)狀，作為從江邊里小巷走出來的喜茶，始終聚焦用戶與品牌，是我們最根本的出發(fā)點(diǎn)，這也決定在2025年，我們將更加極致的執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。在這一方向之下，我們很自然地有了一些具體的戰(zhàn)略選擇：

第一，繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。2024年三季度我們率先提出了不打價(jià)格戰(zhàn)，今年我們將繼續(xù)堅(jiān)持這個(gè)原則。用戶需要的是真正好的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)，而不只是低價(jià)。況且，行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價(jià)的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者。真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。

第二，拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請。在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對增長、對資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。所以，這不會(huì)是我們的選擇。經(jīng)過深思熟慮，我們決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請。我們接下來將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。

第三，強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。正如我們所認(rèn)識(shí)到的，新茶飲依舊處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。以一杯好喝的茶飲為起點(diǎn)，我們終究要與用戶實(shí)現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。

以上，是公司近期對行業(yè)現(xiàn)狀的思考，以及公司在新的一年的戰(zhàn)略方向與具體選擇，后續(xù)將有更詳細(xì)的信息與大家同步。讓我們繼續(xù)一起沿著去年行之有效的差異化戰(zhàn)略，共同在2025年為用戶創(chuàng)造出屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。