深圳萬象城是我國商業(yè)地產(chǎn)的個案標桿，其聚集的客流、創(chuàng)造的營業(yè)收入、獲得的投資回報令業(yè)內(nèi)人士贊譽不絕。

　　2007 年深圳萬象城營業(yè)額26億元，其后每年以平均21% 的速度增長，2012年營業(yè)額達60多億元。拿衡量商業(yè)地產(chǎn)運營效率的關鍵指標“坪效”進行對比，可以發(fā)現(xiàn)深圳萬象城遠高于同行，2011年深圳萬象城的對應坪效為5000元/平米/月，而同年2月萬達南京建鄴主力店平均坪效為632元/平米/月，差別竟有8倍!

　　對購物中心而言，商鋪銷售業(yè)績是項目運營成功的關鍵因素，深圳萬象城經(jīng)過多年成功運營，在與商戶合作中，重點關注9個字：選商戶、立目標、定規(guī)則。深圳萬象城對這9個字的落實主要是通過四個文件實現(xiàn)：選商戶——《租賃合同書》，立目標——《商鋪經(jīng)營目標書》，定規(guī)則——《商戶裝修手冊》和《商戶營業(yè)手冊》。

　　《租賃合同書》是業(yè)主與租戶簽訂的租賃合同，租賃標的物可以是商鋪, 也可以是倉庫、柜臺等�！蹲赓U合同書》是業(yè)主與租戶簽訂的重要經(jīng)濟合同，為了控制經(jīng)營風險，深圳萬象城制定了租賃合同標準模板，除了少數(shù)國際品牌，原則上與商戶簽約應當使用合同標準模板。

　　在與租戶簽訂《租賃合同書》之前，有可能會與租戶簽訂《租賃意向書》、《租賃確認書》，這兩個文件均制定了標準模板。從形式上看，深圳萬象城的《租賃合同書》有80多頁，內(nèi)容非常詳盡，細到經(jīng)營行為都有明確約定，有中英文版本，用于外來品牌引進。

　　深圳萬象城的《租賃合同書》的主要內(nèi)容包括：

　　1、租賃期限。深圳萬象城的租賃期限比較短，大部分不超過1 年，最短三個月。簽訂較短的租約，有利于掌握商戶調(diào)整的主動權(quán)，不符合要求的商戶可以停止續(xù)約，引進新的商業(yè)品牌，提升品牌多樣化，提升商業(yè)氛圍。

　　2、租金。深圳萬象城的租金方式以“固定租金+ 超額銷售提成”為主，固定租金根據(jù)租賃面積計算，樓層、業(yè)態(tài)、業(yè)種、品牌、位置不同，每個鋪位的固定租金亦不同。

　　3、收銀方式。深圳萬象城的收銀方式有兩種：購物中心統(tǒng)一收銀和商鋪自主收銀。

　　4、物業(yè)管理協(xié)議。

　　5、交付條件。

　　6、裝修要求。租賃合同書主要約定商戶進場、撤場裝修要求的主要內(nèi)容，具體的約定會在裝修手冊中說明。

　　7、經(jīng)營要求。經(jīng)營期間的管理與溝通是項長期工作，深圳萬象城會在租賃合同中寫明商戶經(jīng)營期管理的主要要求，提前讓商戶熟悉深圳萬象城的管理方式。

　　四書之二：《商鋪經(jīng)營目標書》

　　每年年底，深圳萬象城會根據(jù)業(yè)種及商鋪全年業(yè)績情況，在與商戶溝通的基礎上，制定年度《商鋪經(jīng)營目標書》，內(nèi)容包括業(yè)績目標和管理目標。《商鋪經(jīng)營目標書》報送品牌區(qū)域經(jīng)理和品牌高層管理人員。深圳萬象城推出業(yè)績目標管理的目的是爭取品牌商戶的重視，并確保在商鋪有足夠的投入，確保目標實現(xiàn)，同時對于那些目標沒有完成的商鋪，終止續(xù)約也有更充分的理由�！渡啼伣�(jīng)營目標書》由營運部負責編制，并跟蹤目標實施，評價目標完成情況。營運部動態(tài)跟進《商鋪經(jīng)營目標書》完成情況，根據(jù)《租戶經(jīng)營溝通與反饋管理辦法》的規(guī)定，將商鋪的經(jīng)營管理情況與商鋪店長、品牌區(qū)域經(jīng)理和品牌高層管理人員溝通，并提出商鋪經(jīng)營優(yōu)化建議。溝通的信息主要包括：商鋪銷售情況、貨品結(jié)構(gòu)、推廣活動以及效果、管理中存所在的問題等。

　　深圳萬象城每年對商鋪進行業(yè)績考核，考核以獎勵為主，暫沒有制定懲罰措施，設若干單項獎，如業(yè)績突出獎、管理獎，商鋪獲獎情況會通報品牌區(qū)域經(jīng)理和品牌高層管理人員。

　　營運部主要負責深圳萬象城商戶對接與管理，負責管理商鋪裝修，物業(yè)管理公司參與裝修前的審圖工作，負責商戶裝修過程的安全與消防管理。

　　商戶裝修主要分兩類，一類是進場裝修，一類是離場裝修。進場裝修要求效果符合萬象城的要求，離場裝修一般要求恢復原樣，實在無法恢復的，按恢復原樣工程量計算費用，由商戶承擔。無論是進場裝修還是離場裝修，裝修過程管理內(nèi)容相同。

　　為了確保商鋪裝修效果滿足要求，《裝修手冊》的內(nèi)容很詳盡。裝修開工前，深圳萬象城需要審核裝修圖紙，對需要審核的圖紙類型做了明確規(guī)定，包括但不限于方案設計圖、效果圖、平面圖、空調(diào)施工圖、電氣圖，對餐飲商戶還要求提供排油排煙施工圖。圖紙審核由營業(yè)部、推廣部和物業(yè)管理公司負責。

　　四書之四： 《商戶營業(yè)手冊》

　　《商戶營業(yè)手冊》是商戶經(jīng)營規(guī)范管理文件，內(nèi)容涵蓋商戶人員、貨品、推廣、美陳管理等內(nèi)容。營運部是深圳萬象城的商戶管理部門，負責《商戶營業(yè)手冊》的編制與完善，并監(jiān)督執(zhí)行。商戶裝修完成后、進場營業(yè)前，深圳萬象城會組織商戶召開開業(yè)協(xié)調(diào)會，在協(xié)調(diào)會上，營運部會向商戶遞交《商戶營業(yè)手冊》，并對手冊的主要內(nèi)容交底。

　　商戶運營管理文件是各購物中心管理的必備文件。與其他購物中心相比，深圳萬象城的《商戶營業(yè)手冊》有以下幾個特點：

　　1、對商戶約束較少。深圳萬象城對商戶管理的總體思想是以商戶自我管理為主，主要對商戶的經(jīng)營行為起監(jiān)督作用。

　　2、內(nèi)容詳盡可操作。華潤人做事認真，制定的各項管理規(guī)定可操作性都很強，《商戶營業(yè)手冊》的管理對象主要是商戶工作人員，很多是基層操作員工，對這些員工的管理規(guī)范性文件就要求通俗易懂、可執(zhí)行性強。

　　3、著重管店長。深圳萬象城對商戶管理的重心是店長，通過管理店長實現(xiàn)對商鋪、商戶工作人員的管理。深圳萬象城建立了店長溝通機制，制定了《租戶店長管理辦法》、《店長會議制度》，每月召開一次店長會，營運部負責組織，會議的主要議題是經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題通報、推廣活動通告、商場相關信息通告及管理規(guī)定培訓。店長根據(jù)會議內(nèi)容，向商戶銷售人員、收銀員、推廣人員傳遞商場管理要求和相關信息。

　　小結(jié)

　　在與商戶合作中，深圳萬象城已經(jīng)成為了游戲規(guī)則制定者。通過《租賃合同書》選定游戲參與者，并確定基本規(guī)則;通過《商鋪經(jīng)營目標書》明確游戲目標;通過《商戶裝修手冊》和《商戶營業(yè)手冊》明確不同階段的詳細規(guī)則。憑借合作中的主導地位，深圳萬象城能更有效地整合商戶資源，引領購物中心朝著更高的業(yè)績目標邁進。

　�。ū疚膩碓�/地產(chǎn)管理實踐 作者/黃平）