與全球最大便利店7-Eleven同屬一家母公司的北京華堂旗下華堂商場右安門店宣布將于2015年4月1日起停止營業(yè)，這已是繼北京望京店、北苑店和西直門店之后華堂商場在北京關閉的第4家門店。究其原因，無一例外均由虧損所致，華堂商場右安門店開業(yè)至今仍然處于虧損的狀態(tài)，緩慢增長的利潤不足以彌補支出，造成持續(xù)赤字。

　　從宏觀角度來看，據(jù)iziRetail調(diào)查2014年中國重點184家商場中銷售額下滑的占57％，上漲的僅占33％。如今百貨在中國的競爭環(huán)境越來越激烈了，商業(yè)環(huán)境的變化和電商的沖擊，讓不能更好實現(xiàn)本土化的外資百貨節(jié)節(jié)敗退。而華堂商場則面臨定位不清，商場引入的品牌不夠時尚，提供的商品與顧客的需求產(chǎn)生差異等問題。

　　從外部來看，人工成本上漲、租金等運營成本居高不下，經(jīng)營利潤不足以彌補總支出。從內(nèi)部經(jīng)營來看，雖然店鋪不斷對自身進行調(diào)整，但仍然沒有做到精準、快速地對應顧客不斷變化的需求，導致華堂提供的商品與顧客的需求產(chǎn)生差異，最終造成客流和銷售無法達標。對于周邊顧客來講，北京華堂沒能更好地對應顧客的需求。華堂商場在選址上與周邊居民消費不相匹配，且定位不清晰，商品整體偏中低端，時尚度及品類不能吸引主流消費群體“80后”及“90后”進店消費。華堂商場北京門店定位混亂，生鮮食品超市高端，百貨樓層卻低端，看不清楚華堂商場要抓住的到底是哪部分顧客。

　　伊藤洋華堂與7-Eleven隸屬Seven&i控股公司，是日本最大，世界第五大的零售企業(yè)，而以7-Eleven為代表的便利店業(yè)態(tài)卻逆勢增長，銷售額增速為18.2%，遠高出其他業(yè)態(tài)。同時，以二、三線城市為中心開始加速布局，處于二次擴張時期，經(jīng)營策略、變革進取、追求最優(yōu)品質(zhì)、緊跟消費者變化的需求，獨特的產(chǎn)品研發(fā)、配送、物流、供應鏈、單品管理、本地和社區(qū)綜合服務等等方面都值得我們學習反思和借鑒。以下為長益科技總結(jié)的7-11逆勢增長的成功經(jīng)驗：

　　1、認識變化、不斷調(diào)整

　　我們首先要明確“讀懂世間變化”的重要性，社會日新月異，要為捕捉顧客需求的變化而在內(nèi)心時刻警惕。在中國社會和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，零售行業(yè)面臨困境，信息科技和互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，靈活應對變化，從變化中預測未來，思考應對之策，靈活地隨變化而做出改變，調(diào)整戰(zhàn)略和方向，提前布局，捕捉商機，搶占先機顯得尤為重要。

　　2、貼近消費者，不斷挖掘和滿足消費者的需求

　　7-Eleven首創(chuàng)全年無休的便利店模式，并首次實現(xiàn)全年供應新鮮產(chǎn)品。不斷研究和發(fā)現(xiàn)消費者需求的變化，研發(fā)和改進產(chǎn)品和服務，滿足不斷變化的客戶需求，最終使“有7-Eleven真好”成為消費者一致的心聲。從消費者的立場出發(fā)，以消費者的視點，深入考察是否“符合需求”。此外，需要注意的是消費者的興趣和消費心理瞬息萬變，一旦需求被過分滿足就會失去興趣，達到飽和狀態(tài)。

　　7-Eleven始終將經(jīng)營的核心重點放在產(chǎn)品品質(zhì)和服務內(nèi)容上，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，給消費者帶來價值感，建立在品質(zhì)的基礎上帶來二次消費。7-Eleven根據(jù)顧客的需求變化不斷主動求變，產(chǎn)品種類以及服務內(nèi)容順應變化，持續(xù)給消費者帶來價值感的產(chǎn)品。出于對品質(zhì)的追求，創(chuàng)立自有品牌7—Premium，契合消費者正在追求新的產(chǎn)品價值的需求。在集團內(nèi)部以統(tǒng)一價格推出同一自有品牌的產(chǎn)品，確保高品質(zhì)，成為流通行業(yè)具有里程碑意義的PB。建立自有品牌和自營模式，提供高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者對品質(zhì)和服務的需求，同時提高客單價，是零售行業(yè)可以采納的模式。

　　4、提升“便利”這個的核心競爭力

　　7-Eleven便利店首次實現(xiàn)水、電、煤氣等費用繳納的公共服務，更是建立首家零售行業(yè)銀行，獲得安裝ATM機的資格，縮短了金融和便利店之間的距離，順應顧客需求的變化，充實和完善服務內(nèi)容，從而為顧客提供更為方便的服務。零售行業(yè)開設銀行，手續(xù)費是主要的收益來源，而且顧客在便利店取款的同時可以瀏覽產(chǎn)品并購買產(chǎn)品，帶動消費。7-Eleven全年無休全天營業(yè)，開創(chuàng)的代收公共事業(yè)費的服務，顧客任何時間都可以進店支付，省時省力，真正實現(xiàn)便利。提供更加便民的綜合服務，送貨上門、打造社區(qū)O2O、零售、支付收單以及金融業(yè)務的打通。

　　通過采用減少采購量的“小額配送”，減少庫存，努力提升店鋪生產(chǎn)效率，貫徹密集型選址戰(zhàn)略，實現(xiàn)網(wǎng)狀擴張，優(yōu)化了采購及物流制度，靈活滿足消費者各種需求。不僅可以提升品牌效用，提高消費者的認知度和信任度，而且提升了物流和配送效率，節(jié)省物流和人工成本，使得廣告和促銷效果更加明顯，顯著增加影響力和覆蓋率。以密集選址戰(zhàn)略配套實行共同配送和小額配送以及送貨送餐上門服務，根據(jù)“溫度管理”和產(chǎn)品的不同特性，形成合理的物流體系。在送貨上門的過程中帶給顧客獨特的消費體驗，深刻了解消費需求，便于進一步采用進攻型經(jīng)營策略。

　　公司采用非常獨特的產(chǎn)品研發(fā)方法，最大限度地利用多種業(yè)態(tài)的協(xié)同作用，以團隊形式研發(fā)具有高附加值的產(chǎn)品，打破行業(yè)壁壘，組建集團產(chǎn)品研發(fā)項目組，追求極致，對產(chǎn)品研發(fā)的要求近乎苛刻，有絕不妥協(xié)的評判標準。公司所有高層試吃，所有人都感覺滿意才正式允許對外發(fā)售。對已經(jīng)上市的產(chǎn)品，進行抽查，達不到要求則立刻下架重新開發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)集中各方面專家的智慧，把控從制定產(chǎn)品企劃方案到方案具體化的所有環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品類別組建項目團隊。產(chǎn)品研發(fā)的理念最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度，滿足消費者的需求變化和偏好動向，不斷提供高品質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品，因此內(nèi)部的標準和制度的建立，必須嚴格要求，力爭完美。

　　現(xiàn)今社會逐步進入信息時代，信息經(jīng)濟的發(fā)展也帶來了信息的大爆炸。應當保持發(fā)現(xiàn)問題的意識，捕捉有效信息的能力，應對消費者層出不窮的需求，更關鍵是運用信息。比如社會老齡化問題凸顯，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上商城的發(fā)展，不同人群購物地點、內(nèi)容、方式和時間的改變等等。將自己置身于信息之中，進行信息的捕捉和篩選，運用信息不斷調(diào)整經(jīng)營策略。此外，讓一線的工作人員擁有一定的自主權，貼近顧客和市場，時刻應對變化。充分利用網(wǎng)絡宣傳和導流，獲取消費數(shù)據(jù)，促進銷售，實現(xiàn)網(wǎng)絡和實體的融合，打通全渠道零售。

　　8、注重消費心理、避免價格戰(zhàn)

　　從消費心理學分析，迎合消費者的情感訴求，洞察消費者的心理和需求，有助于把握商機，找出讓消費者主動消費的最優(yōu)策略。讀懂消費者心理，捕捉產(chǎn)品需求，還需要注意他們隨時代而變化的價值取向，挖掘深層次的因素，喚醒其消費的欲望。此外，需要避免價格戰(zhàn)，初期處于推廣階段可以實行補貼和價格優(yōu)惠，但價格戰(zhàn)會讓企業(yè)陷入即使產(chǎn)品熱銷也沒有任何利潤的惡性循環(huán)，需要的是帶來更多價值而不僅是廉價的產(chǎn)品，不輕易被競爭對手和動向和時代大趨勢打亂步伐。

　　為了提高業(yè)績和訂貨的精準度，以便更加有效地開展業(yè)務，必須建立信息系統(tǒng)。7-Eleven與日本電氣NEC共同研發(fā)，首次使用了便利店的訂貨終端機，大幅提高了訂貨效率，在流通行業(yè)具有劃時代意義。成為日本第一家引入POS系統(tǒng)的公司，實現(xiàn)每個單品在不同時間段賣出的數(shù)量等銷售數(shù)據(jù)的把控。通過單品管理，提供銷售和備貨的精準度。單品管理是用來應對消費者未來需求的，以消費數(shù)據(jù)為出發(fā)點，結(jié)合第二天的天氣、節(jié)日、市場活動等前瞻性信息進行分析和思考，提前預判，精確掌握產(chǎn)品銷售的數(shù)量和時間，提高銷售和經(jīng)濟效益。此外，現(xiàn)在會員系統(tǒng)和會員卡電子化、大數(shù)據(jù)和云計算已成為零售行業(yè)信息科技發(fā)展的必然趨勢，捕捉消費者的消費偏好和屬性，描述消費者肖像，明確消費軌跡，為實現(xiàn)精準營銷提供堅實的基礎。

　　中國城市消費者追求高品質(zhì)和便利性的消費趨勢正不斷增強，而便利店的服務正契合消費者這一需求的變化。另外，電商的發(fā)展進一步推動了便利店的服務創(chuàng)新，成為促使便利店創(chuàng)新新服務、新業(yè)務的動力，也為便利店企業(yè)提供了更多黏合顧客的機會。自2012年，O2O就成為零售行業(yè)的熱詞，擁有眾多門店網(wǎng)絡的便利店也成為實現(xiàn)O2O最具成功性的業(yè)態(tài)。在電商與移動互聯(lián)技術應用的推動下，便利店的服務正在被不斷優(yōu)化。因此，我們需要學習以711為代表的便利店業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念和策略，及時改進和調(diào)整，促進我國零售行業(yè)更加健康快速的發(fā)展。

　　（本文來源/聯(lián)商網(wǎng) 作者/楊清牧）