前些天參加一個(gè)研討會(huì)，主辦方為了場(chǎng)面好看，設(shè)置了一個(gè)PK環(huán)節(jié)，選擇一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，把參與者分成正方反方，讓他們辯論誰(shuí)是誰(shuí)非。這次的話題是“零售行業(yè)未來(lái)是線上主導(dǎo)還是線下主導(dǎo)？”我一看這話題有些不對(duì)勁，申請(qǐng)要求做評(píng)論員，也就是對(duì)觀點(diǎn)保持中立，并對(duì)雙方觀點(diǎn)做出評(píng)論。

    線上主導(dǎo)派的觀點(diǎn)大約如下：現(xiàn)在越來(lái)越多的零售實(shí)體店關(guān)閉，電子商務(wù)的交易金額增速迅猛，沒(méi)有電子商務(wù)肯定是沒(méi)有出路的，未來(lái)一定是線上主導(dǎo)。

    線下主導(dǎo)派的觀點(diǎn)大約如下：絕大多數(shù)企業(yè)做電商是虧損的，電子商務(wù)是虛假繁榮，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)可替代，應(yīng)該是線下主導(dǎo)。

    果不其然，這種辯論正好印證了我之前的擔(dān)心，正反雙方都非常配合地掉到了主辦方挖的坑里了：看似辯論非常激烈，但卻是雞同鴨講，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。許多辯論也通常是這個(gè)路數(shù)，看似針?shù)h相對(duì)，各有各的道理，但雙方并無(wú)實(shí)質(zhì)**鋒，往往是自說(shuō)自話。究其原因，正反雙方討論的問(wèn)題很可能是個(gè)偽問(wèn)題。

    很多人平時(shí)糾結(jié)的問(wèn)題往往是一些癥狀，他們往往在還沒(méi)有澄清問(wèn)題時(shí)，就給出了建議和答案。把問(wèn)題問(wèn)對(duì)比給出答案更重要，如果問(wèn)題都不是真問(wèn)題，建議本身是沒(méi)有意義的，當(dāng)把問(wèn)題問(wèn)對(duì)了，答案就呼之欲出了。于是我開(kāi)始了一連串提問(wèn)。

    零售業(yè)在商業(yè)價(jià)值鏈中的作用是什么？這個(gè)問(wèn)題很好回答：商業(yè)就是一個(gè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的系統(tǒng)，我們平時(shí)說(shuō)的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造都屬于價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)和銷(xiāo)售則屬于價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)。德魯克說(shuō)企業(yè)家最應(yīng)該關(guān)心的兩件事是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，就是從價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)的。

    從消費(fèi)者看來(lái)，零售可以分為幾個(gè)環(huán)節(jié)？這個(gè)問(wèn)題也不難回答：主要分為售前售中售后三個(gè)環(huán)節(jié)。售前環(huán)節(jié)主要是把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，也就是我們通常說(shuō)的“導(dǎo)流”。售中環(huán)節(jié)則是和消費(fèi)者交易的過(guò)程，包括達(dá)成交易、支付和交付。售后環(huán)節(jié)則包括客戶服務(wù)，和消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的過(guò)程。

    電子商務(wù)主要在哪些環(huán)節(jié)和消費(fèi)者互動(dòng)的?電子商務(wù)在售前售中售后三個(gè)環(huán)節(jié)都有參與，無(wú)論是市場(chǎng)傳播、電子支付還是售后服務(wù)。相對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售，電子商務(wù)最有優(yōu)勢(shì)的還是導(dǎo)流和運(yùn)營(yíng)成本較低，但從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，對(duì)于那些非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或者奢侈品，線下零售店的體驗(yàn)更好。

    剛才說(shuō)的拿純粹的電子商務(wù)和線下零售店比，現(xiàn)在很多零售業(yè)態(tài)并非純粹的線上或者線下。我們假設(shè)一種情景：一個(gè)人拿著手機(jī)推送的點(diǎn)子優(yōu)惠券到了一家超市，在那里挑選了他需要的商品，然后用支付寶完成線上支付，你認(rèn)為這是線上引導(dǎo)還是線下引導(dǎo)?未來(lái)的零售一定會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越多的混業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)：利用各種方法來(lái)營(yíng)造更好的用戶體驗(yàn)，利用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，利用線下零售店讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并利用線上線下各種工具做好客戶服務(wù)工作。

    再說(shuō)，為什么歐美的零售業(yè)態(tài)受電子商務(wù)的沖擊要比中國(guó)小得多？用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是一方面因素，另一方面因素是下上線下價(jià)格相差不多。以大型超市Costco為例，他們的很多商品比電子商務(wù)還便宜，如何能做到這一點(diǎn)？因?yàn)樗麄兊钠骄�毛利率只�?.5％，遠(yuǎn)低于中國(guó)的零售商的毛利率。這么低的毛利率還能賺錢(qián)，得益于他們高效的運(yùn)營(yíng)效率，以及通過(guò)辦會(huì)員卡，利用金融方式來(lái)賺錢(qián)。這種“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式并非電子商務(wù)的專(zhuān)利，線下零售商更有優(yōu)勢(shì)。

    由此可見(jiàn)，中國(guó)電子商務(wù)之所以興旺發(fā)達(dá)，并不是電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率有多高，而是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)效率太低了。昂貴的租金成本和運(yùn)營(yíng)成本讓一些線下零售店的不得不采用高價(jià)策略，相對(duì)而言電子商務(wù)就顯得更有優(yōu)勢(shì)。但如果線下零售商致力于提高運(yùn)營(yíng)效率，隨著電子商務(wù)的引流成本也在不斷攀升，未來(lái)是完全有可能做到線上和線下零售店同質(zhì)同價(jià)的，這也是蘇寧國(guó)美正在做的事。

    對(duì)于像蘋(píng)果和優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌廠商，他們的零售店早就做到了線上線下同價(jià)。對(duì)于他們而言，其實(shí)沒(méi)有什么線下線下的區(qū)別，他們把創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值融為一體，一切都是未來(lái)營(yíng)造更好的用戶體驗(yàn)，并努力提升其運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于這些品牌廠商來(lái)說(shuō)，并不存在線上線下誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)的問(wèn)題，他們也很少談O2O的概念，這更像是一個(gè)吸引投資方的概念，對(duì)于消費(fèi)者而言并不具備特別意義。

    無(wú)論是電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)金融，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造，它提升了用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，但并沒(méi)有改變商業(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的本質(zhì)。O2O熱之后，現(xiàn)在又是“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)始熱了，搞得大家都有點(diǎn)焦慮。作為企業(yè)的戰(zhàn)略制定者，企業(yè)家要留意技術(shù)和工具的變化，但更要發(fā)現(xiàn)變化背后不變的方法論，只有這樣才能持續(xù)創(chuàng)新，又能做到以不變應(yīng)萬(wàn)變。

    （本文來(lái)源/鈦媒體 陳雪頻)