■ 為什么中小商家又受歡迎了？    

■ 扎根抖音電商的邏輯是什么？

■ 如何借勢(shì)才能做好生意？

每年雙11，都是觀察消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)絕佳窗口期。

今年雙11，我們?cè)诙兑綦娚逃^察到一個(gè)現(xiàn)象，中小商家出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，走到了更加顯眼的位置。

不僅如此，越來(lái)越多的中小商家正在將抖音電商作為經(jīng)營(yíng)生意的陣地。今年9月，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有515萬(wàn)新作者入駐平臺(tái)開啟電商事業(yè)，有884萬(wàn)作者在平臺(tái)獲得電商收入。中小商家正是電商作者的重要組成。

中小商家正在成為創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)新增量的堅(jiān)實(shí)力量。

同時(shí)，中小商家也是脆弱的。它們的試錯(cuò)空間小、試錯(cuò)成本高，所以生命周期普遍比較短。正因如此，中小商家在生意上布局的每一步，都必須選擇確定性更高的那條路。

什么是確定性更高的路？為什么中小商家選擇在抖音電商深扎？現(xiàn)在再布局抖音電商還有機(jī)會(huì)嗎？本文將探討這些問(wèn)題。

做好生意，離不開優(yōu)化基本的三要素，人、貨、場(chǎng)。貨是做什么樣的生意，人是做誰(shuí)的生意，連接著人和貨的場(chǎng)，是促成交易的關(guān)鍵所在。

就像在線下做生意，選址很重要，因?yàn)檫x址關(guān)系著人流量，而人流量是做好生意的基礎(chǔ)。做好電商，同樣要在流量大的地方找到用戶，才能進(jìn)行下一步。

中小商家里，有提供工業(yè)化程度比較高、更標(biāo)準(zhǔn)化商品的商家，也不乏一些服務(wù)群體比較窄、商品品類較少、商品比較垂直小眾的商家。

對(duì)于提供標(biāo)準(zhǔn)化商品的商家，比如一些工廠轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)帶商家，他們一般采用薄利多銷的路，只有做大規(guī)模才能把生意轉(zhuǎn)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)盈利。

一些小眾創(chuàng)意類商品促成交易，需要將強(qiáng)興趣的人群集中起來(lái)，否則，創(chuàng)意就只是創(chuàng)意，會(huì)因?yàn)榈貌坏津?yàn)證或者市場(chǎng)太小而被割舍。

他們的共同點(diǎn)是都需要把規(guī)模做上去，才有賺錢的機(jī)會(huì)。

@飛戀傘廠 就是一個(gè)把小市場(chǎng)做大的典范。

飛戀傘廠的作品集里，帶手電筒的雨傘、六花洛麗塔公主傘、釣魚傘、遇水開花傘、鐳射反光傘……各色各樣的傘應(yīng)有盡有，評(píng)論區(qū)也成了網(wǎng)友的許愿池。飛戀傘廠的老板雷鵬琳說(shuō)，不管是多奇葩的傘，只要真的呼聲夠高，大家真喜歡，就都能做出來(lái)。

（@飛戀傘廠的短視頻和櫥窗）

專為釣魚而設(shè)計(jì)的傘賣出了上萬(wàn)把，這在以前是想都不敢想的。

飛戀傘廠的老板雷鵬琳18歲開始在傘廠工作，十年時(shí)間里，他干過(guò)傘廠所有崗位。他更清楚地知道傘廠最大的難題不是生產(chǎn)，而是摸不清客戶喜歡不喜歡。所以，大多數(shù)傘廠墨守成規(guī)，創(chuàng)新受到很大限制，最后被卷入價(jià)格戰(zhàn)。

機(jī)緣巧合之下，雷鵬琳從抖音短視頻帶火的爆品“小豬佩奇”手環(huán)里看到了難題的解決之道：抖音可以讓商家直面用戶，這是一個(gè)很大的生意機(jī)會(huì)。于是，雷鵬琳在抖音電商開始了新生意。

雷鵬琳借助夸張的演繹，直觀地向用戶展示傘的賣點(diǎn)：功能上的速干、結(jié)實(shí)等，外觀上的風(fēng)格，使用場(chǎng)景等等。

匯聚了網(wǎng)友智慧的傘，收獲了大量的點(diǎn)贊與好評(píng)，比如過(guò)去同行眼中賣不出去的“鐳射反光傘”一炮而紅，相關(guān)視頻獲贊150多萬(wàn)，上架3個(gè)月售出近2萬(wàn)把。現(xiàn)在，飛戀傘廠已成為擁有200多名員工的中型傘廠，每個(gè)月賣出近5萬(wàn)把傘，銷量較以前提升60%。

把小眾品做成爆品的還有來(lái)自內(nèi)蒙古的90后小伙楊國(guó)民。兩年多以前，楊國(guó)民是大城市的程序員，現(xiàn)在他把草原上的發(fā)酵純羊糞有機(jī)肥賣回了城市。

（@小楊廠長(zhǎng)-純羊糞發(fā)酵有機(jī)肥的抖音店鋪和短視頻）

在楊國(guó)民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之前，自家的產(chǎn)品主要銷往南方的花卉苗木基地，生意做得還可以，但始終找不到增量。返鄉(xiāng)后，看到抖音電商在扶持三農(nóng)，楊國(guó)民就組建了10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)入局，開始短視頻拍攝和直播帶貨。

看到了陽(yáng)臺(tái)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，楊國(guó)民專門定制了小規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足個(gè)人購(gòu)買的需求�！盁o(wú)異味、不傷根、不燒苗”的發(fā)酵純羊糞有機(jī)肥通過(guò)抖音電商被更多的消費(fèi)者認(rèn)可，小包裝羊糞肥吸引了27萬(wàn)人下單，一個(gè)月能賣出300噸。

消費(fèi)側(cè)的需求也轉(zhuǎn)變成了牧民的收入。在當(dāng)?shù)�，羊糞一般是牧民自用或者直接廢棄，而現(xiàn)在，四五十戶牧民固定供應(yīng)給楊國(guó)民做有機(jī)肥的原料，很多牧民都是自己開車把羊糞送到楊國(guó)民家的工廠。

這兩個(gè)例子還給了商家新的啟發(fā)：供給側(cè)升級(jí)是走出價(jià)格內(nèi)卷的有效途徑。

當(dāng)然，這不意味著把消費(fèi)者當(dāng)韭菜，而是借助高效匹配的方式，集中消費(fèi)者的需求，通過(guò)規(guī)�；�生產(chǎn)、縮短中間環(huán)節(jié)、靈活決策來(lái)降低成本。這樣一來(lái)，中小商家既可以保障自己的利潤(rùn)空間，也能給到消費(fèi)者想要的性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)共贏。

抖音依靠用戶的興趣起家，包含著海量的內(nèi)容，容納著主流的、長(zhǎng)尾的興趣，抖音電商則滿足著用戶各種各樣的需求。

換句話說(shuō)，在消費(fèi)分層的大環(huán)境之下，不管是什么樣的商家都能在抖音電商找到用戶，給生意打好地基。

正如不一樣的植物需要不同的光照、土質(zhì)、水分，中小商家的生意細(xì)分且多元，不同階段的商家目標(biāo)也大有不同。因此，讓每一個(gè)垂直領(lǐng)域、每一個(gè)階段的中小商家都找到合適的生意增長(zhǎng)路徑，并不是件容易的事。

在抖音電商生態(tài)里，商家觸達(dá)到用戶的觸點(diǎn)有很多：內(nèi)容場(chǎng)的短視頻和直播間、貨架場(chǎng)的店鋪商城等等。在升級(jí)全域興趣電商之后，各場(chǎng)景、觸點(diǎn)之間被架起了高速公路，實(shí)現(xiàn)了高效的連接與融合。

比如，現(xiàn)在用戶可以平滑地在內(nèi)容頁(yè)面和貨架頁(yè)面切換，沉浸式瀏覽與消費(fèi)，還可以邊看視頻邊搜索。

不管需求起于被短視頻種草，還是帶著消費(fèi)意愿來(lái)的，都能在抖音電商完成消費(fèi)。不管在決策的過(guò)程中，需要在各種場(chǎng)景下切換幾次、對(duì)比幾次，過(guò)程都是順滑的。承接成交轉(zhuǎn)化需求的場(chǎng)域也有很多，掛車短視頻、帶貨直播間、店鋪或櫥窗、商城活動(dòng)的展示，都是成交的場(chǎng)域。

抖音電商覆蓋了多重消費(fèi)鏈路和決策鏈路，這對(duì)商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路，才能更好地滿足不同類型的商家和不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

以往，制造業(yè)的工廠處在微笑曲線的中間地帶，干著最辛苦的活，賺著最低的毛利率，就像上文提到的傳統(tǒng)傘廠。產(chǎn)業(yè)帶、工廠類商家一般具有成本的優(yōu)勢(shì)，但多數(shù)不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)和直播，這類商家可以通過(guò)布局貨架場(chǎng)景，以性價(jià)比和豐富的商品品類，來(lái)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)銷量。

本來(lái)就擅長(zhǎng)做內(nèi)容或者有豐富經(jīng)驗(yàn)的商家，可以在發(fā)揮長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上，做好店鋪經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)，同時(shí)積累下品牌資產(chǎn)。想打爆單品的，還可以找達(dá)人合作。

商家@王家有魚官方旗艦店 成長(zhǎng)的過(guò)程，就是利用抖音電商不斷找到新增量的過(guò)程。

電商生意的開始，是22歲的女兒王思源被辭退和一代創(chuàng)業(yè)者“苦于開拓抖音版圖”困境的交織，在王思源加入父親的團(tuán)隊(duì)之后，王家的抖音生意開始摸索著前進(jìn)。

開始的時(shí)候，直播間的三個(gè)年輕人，每天就播三四個(gè)小時(shí)，也沒什么固定的內(nèi)容，靠著“快樂(lè)會(huì)傳染”，他們積攢下了第一波粉絲。

通過(guò)直播間的字幕、短視頻和商品的評(píng)論、粉絲群的發(fā)言，王思源可以聽到用戶的聲音，看到他們的想法。把口袋做深一點(diǎn)、小個(gè)子定制、微胖女孩定制等需求，王思源都一一滿足。

（@王家有魚的店鋪和小個(gè)子定制號(hào)）

經(jīng)歷了一些波折和歷練之后，從分裂賬號(hào)、培訓(xùn)主播到短視頻輸出，王思源都越來(lái)越成熟。一次偶然的機(jī)會(huì)，她發(fā)現(xiàn)有達(dá)人主播正在賣自家的貨，而貨是從二批商家來(lái)的，這讓她找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

王思源意識(shí)到，賣貨不一定要自己播，和達(dá)人合作也是生意飛速增長(zhǎng)的方法。至今，王思源合作的達(dá)人已經(jīng)超過(guò)300人。今年上半年，單場(chǎng)單款營(yíng)業(yè)額突破百萬(wàn)的達(dá)播就有4場(chǎng)。

需求暴增之后，王家工廠的產(chǎn)能不斷擴(kuò)大。2023年，王家工廠的生產(chǎn)總面積達(dá)到2萬(wàn)平方米左右，年產(chǎn)能500萬(wàn)件，員工1100余人。

暴增的需求只靠直播間是承接不住的。抖音電商發(fā)力的貨架場(chǎng)景，既是承接直播間外溢需求的場(chǎng)景，也可以創(chuàng)造增量。而且，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，貨架場(chǎng)景更能彰顯品牌的調(diào)性，是建設(shè)品牌力必須重視的場(chǎng)域。

王思源也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始重視商城建設(shè)，今年7月到8月，在小王家抖音電商的營(yíng)收中，商品卡成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。

貨架場(chǎng)景是沉淀品牌價(jià)值的重要路徑，也讓用戶復(fù)購(gòu)變得更方便。熟客的多次光臨，讓王思源有了更大的期待。

做生意，就是經(jīng)營(yíng)和用戶的關(guān)系。給用戶更多了解商家的窗口，有助于提升用戶的信任度，這將帶來(lái)更高的生意確定性。

近年來(lái)，更理性、更偏愛國(guó)貨、更重視性價(jià)比等等，都是消費(fèi)側(cè)清晰的趨勢(shì)。

消費(fèi)的風(fēng)往往會(huì)形成于人聚集的地方、傳播廣的平臺(tái)�！俺煞贮h”的科學(xué)護(hù)膚方式、漢服等中式審美、圍爐煮茶等新的休閑方式都是經(jīng)由抖音放大了聲量、突破了圈層。

作為消費(fèi)成勢(shì)的必經(jīng)之站，抖音對(duì)“勢(shì)”的感知也更加敏銳。消費(fèi)之勢(shì)，加上抖音電商的一系列扶持動(dòng)作，變成了中小商家的東風(fēng)。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。在潮流之中，每一個(gè)不顯眼的新興中小商家，都有可能在未來(lái)成為知名的國(guó)貨品牌。前幾年還籍籍無(wú)名，現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知的高端羊絨品牌三只小山羊，就是一個(gè)典范。

國(guó)貨消費(fèi)浪潮之下，抖音電商在去年6月正式啟動(dòng)了“遇見好國(guó)貨”計(jì)劃，助力國(guó)貨品牌打開線上新市場(chǎng)。《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年，抖音平臺(tái)上的國(guó)貨短視頻數(shù)量提升3652%。國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%，新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。

今年雙11，抖音電商在貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景中投入超千億的流量資源，重點(diǎn)聚焦國(guó)貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，花卉商家@海蒂的花園 成交訂單數(shù)量較去年整體體增長(zhǎng)729%，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)522%；羊絨服飾商家@東黎羊絨 進(jìn)行了3次新品發(fā)布，“小山羊絨”產(chǎn)品單天成交件數(shù)達(dá)到以往的1.4倍，促進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)能提升；上文提到的@王家有魚官方旗艦店，今年上半年4場(chǎng)直播單款銷售額突破百萬(wàn)，雙11期間售出服裝30多萬(wàn)件，預(yù)計(jì)年底工廠產(chǎn)能增長(zhǎng)達(dá)50%。

借助大促的補(bǔ)貼與資源，國(guó)貨品牌和中小實(shí)體商家可以獲得線上增量市場(chǎng)，收獲線上線下融合的發(fā)展新動(dòng)能。

不只是大促，抖音電商一直在扶持中小商家，尤其是今年以來(lái)，抖音電商持續(xù)推出了大量有利于中小商家的政策。

今年3月，抖音電商推出的商品卡免傭政策，返還商家由商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是一筆不小的利潤(rùn)。10月，為了幫助商家在實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的同時(shí)盤活現(xiàn)金流，抖音電商又升級(jí)了免傭政策，讓商家可以實(shí)時(shí)結(jié)算，快速獲取傭金返款。

今年8月，抖音電商還專門為中小商家推出了「抖in新商計(jì)劃」，給中小商家提供了從開店到流量、成本、培訓(xùn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的支持。

在雙11這樣的年度電商盛會(huì)，不少中小商家想要乘勢(shì)入局。為了幫助中小商家迅速啟動(dòng)，「抖in新商計(jì)劃」提供了0元開店的權(quán)益，不需要繳納保證金就可以開店賣貨，經(jīng)營(yíng)和推廣也有專門的培訓(xùn)、工具和扶持政策。

對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，抖音電商的政策意味著更低的入局門檻、更短的冷啟動(dòng)期、更小的試錯(cuò)和經(jīng)營(yíng)成本，也意味著更大的生意空間。

 

在消費(fèi)分層的需求側(cè)特征之下，消費(fèi)者對(duì)于商品的多元化、個(gè)性化要求更高。千千萬(wàn)萬(wàn)中小商家作為經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，構(gòu)建起了最為高頻剛需的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。中小商家用豐富的商品種類和新奇創(chuàng)意，滿足著消費(fèi)者的大眾需求和長(zhǎng)尾需求。

這是中小商家的天時(shí)。

現(xiàn)在，抖音電商通過(guò)多重的政策，降低了中小商家的入局成本和試錯(cuò)成本，幫助中小商家以低成本撬動(dòng)大生意，這就是一種地利。

抓住天時(shí)與地利，中小商家也可以有持續(xù)旺盛的生命力。