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資料圖 本文來(lái)源 / 零售顧事 作者 / 顧國(guó)建 2023年12月31日盒馬CEO侯毅在朋友圈里發(fā)文： “12月30日，盒馬NB奧萊平湖店開(kāi)業(yè)，盒馬NB奧萊店第一次走出上海，進(jìn)入浙江縣級(jí)市場(chǎng)平湖，二天的生意異�；鸨�，不管是來(lái)客數(shù)還是客單價(jià)都遠(yuǎn)高于上海市區(qū)店；主要原因是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)不發(fā)達(dá)，只有一家大潤(rùn)發(fā)和一家永輝，盒馬奧萊店的PB商品價(jià)格只是大賣場(chǎng)的一半，KA流通品的價(jià)格是大賣場(chǎng)的7折，基本上可以秒殺大賣場(chǎng)；且盒馬的餐飲加工、烘焙、預(yù)制菜等創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引了當(dāng)?shù)氐哪贻p人消費(fèi)； 明天就是2024年元旦了，盒馬NB奧萊店將全面啟動(dòng)全國(guó)開(kāi)店，進(jìn)入江蘇、浙江、北京、加上上海，明年計(jì)劃開(kāi)500家盒馬NB奧萊店； 模式已經(jīng)走通，中國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)市、290左右地級(jí)市，開(kāi)一萬(wàn)家盒馬NB奧萊店不是夢(mèng)想，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)”。 侯毅是信心滿滿啊！ 一個(gè)花甲之人還有如此的激情，并找到了發(fā)展路徑——大跨度大規(guī)模進(jìn)入下沉市場(chǎng)，不容易的！ 從當(dāng)下零售業(yè)的環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看盒馬NB奧萊跨省開(kāi)店我有幾點(diǎn)思考與大家一起分享。 一，下沉市場(chǎng)空間巨大但需要有新的業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式來(lái)助推消費(fèi)的升級(jí) 嚴(yán)格意義上說(shuō)，中國(guó)的下沉市場(chǎng)更大的價(jià)值市場(chǎng)是代表農(nóng)村市場(chǎng)的縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)。 盒馬NB奧萊跨省的第一店進(jìn)入的是浙江平湖這個(gè)縣級(jí)市，屬長(zhǎng)三角地區(qū)，當(dāng)?shù)厝丝?0多萬(wàn)，人口城鎮(zhèn)率68.2%,人均GDP139881元是一個(gè)富澤的縣級(jí)市，但商業(yè)不甚發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)是主要的商業(yè)業(yè)態(tài)，急需新的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入把新的品質(zhì)與有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格商品帶進(jìn)去。 盒馬NB奧萊店進(jìn)入平湖市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是結(jié)構(gòu)化高品質(zhì)低價(jià)格的折扣化商業(yè)模式的成功，是消費(fèi)者從商品的品質(zhì)和價(jià)格上獲得的滿足和利益增加上反映了消費(fèi)的升級(jí)。 供應(yīng)側(cè)驅(qū)動(dòng)的高品質(zhì)低價(jià)格的消費(fèi)升級(jí)其意義在經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)收縮大背景下更顯示出零售業(yè)對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者價(jià)值的新創(chuàng)造，一定會(huì)成為中國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的基本方向和大趨勢(shì)。 從盒馬NB奧萊平湖店開(kāi)業(yè)三天和開(kāi)業(yè)后三天的業(yè)績(jī)來(lái)看，都雙雙超過(guò)了上海市區(qū)店的一倍以上，供應(yīng)側(cè)驅(qū)動(dòng)的高品質(zhì)低價(jià)格的消費(fèi)升級(jí)具有良性向上的可持續(xù)性。 二，盒馬NB奧萊平湖店商品策略的啟示 盒馬NB奧萊平湖店的商品價(jià)格侯毅在朋友圈了已經(jīng)說(shuō)了，這里不再贅述，但商品表現(xiàn)上的一些特點(diǎn)會(huì)對(duì)大家有些啟示。 1，PB商品為消費(fèi)者帶來(lái)了高品質(zhì)低價(jià)格的購(gòu)物愉悅和滿足，相比競(jìng)爭(zhēng)者，奧萊店的水果和烘焙商品優(yōu)勢(shì)巨大，年輕人最為喜歡； 2, 3R商品、預(yù)制菜、冷凍和冷藏商品的熱銷顛覆了以往對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)熱賣品的認(rèn)知，即家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化帶來(lái)廚房作業(yè)的便利化消費(fèi)大趨勢(shì)覆蓋了整個(gè)中國(guó)城鄉(xiāng)； 3，牛肉各品項(xiàng)商品的大賣更從商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的側(cè)面證明了中國(guó)消費(fèi)者肉品消費(fèi)的變化，即從主消費(fèi)品項(xiàng)的豬肉轉(zhuǎn)向牛肉、禽肉和魚(yú)蝦等水產(chǎn)品，因?yàn)楦】担?/div> 4，盒馬NB奧萊平湖店在商品策略上與上海市區(qū)的不同是往上走，即在奧萊原有商品池的基礎(chǔ)上共享性增加了盒馬鮮生高端品和新品，銷售非常之好，好貨在同一個(gè)業(yè)態(tài)下的跨區(qū)域平移是可以滿足消費(fèi)者平替性需求的； 5，新業(yè)態(tài)進(jìn)入下沉農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)定主推商品要小心。盒馬NB奧萊平湖店在三個(gè)商品上遇到了挑戰(zhàn)： 第一，蔬菜銷售不好，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝顺圆艘词亲约曳N的，要么是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買的，而當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不是交易地和轉(zhuǎn)運(yùn)地市場(chǎng)而是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自產(chǎn)自銷的消費(fèi)地市場(chǎng)，蔬菜更新鮮價(jià)格更低； 第二，豬肉賣的不好，盒馬奧萊店的豬肉價(jià)格在上海的商超行業(yè)里是極具競(jìng)爭(zhēng)力的，但在平湖賣的不好，原因是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣是吃豬肉吃的都是熱鮮肉不吃冷鮮肉的； 第三，禽類賣的不好，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者吃的都是自家養(yǎng)的雞鴨或在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買的農(nóng)戶自養(yǎng)自銷的雞鴨，這種心智性消費(fèi)習(xí)慣很難一時(shí)改變。 三，盒馬NB奧萊跨省開(kāi)店幾大新變化的啟示 1，盒馬NB奧萊店跨省開(kāi)店在對(duì)外宣傳上更多的是用了“盒馬”的品牌，這樣可以把盒馬多年來(lái)形成的在全國(guó)消費(fèi)者中的品牌效應(yīng)充分地發(fā)揮出來(lái)，從市場(chǎng)和消費(fèi)者反映上也非常的良好和有效； 2，盒馬NB奧萊店跨省開(kāi)首店定下的宗旨是只在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購(gòu)物中心里設(shè)店，除了一般理解的可以共享購(gòu)物中心帶來(lái)的客流外，另一個(gè)考量是在下沉市場(chǎng)里尤其是縣級(jí)市場(chǎng)里商業(yè)中心無(wú)法郊區(qū)化，都會(huì)集中在市中心的購(gòu)物中心里，這與中國(guó)購(gòu)物中心已經(jīng)覆蓋到縣級(jí)市場(chǎng)的布局戰(zhàn)略相一致； 3，盒馬NB奧萊跨省開(kāi)店?duì)I業(yè)面積的選擇都在1000平米左右，最小也要達(dá)到800平米，因?yàn)樵谫?gòu)物中心里開(kāi)超市面積太小就無(wú)法成為購(gòu)物中心里的主力店，所以盒馬NB奧萊店跨省開(kāi)店都會(huì)選擇頭部的購(gòu)物中心合作開(kāi)店； 4，由于跨省開(kāi)店開(kāi)的都是大店，因此商品結(jié)構(gòu)也做出了很大的變化，未來(lái)盒馬NB奧萊店會(huì)在優(yōu)化升級(jí)原有商品的基礎(chǔ)上增加盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店的PB商品、與大品牌合作開(kāi)發(fā)的ODM商品和進(jìn)口商品這四大品類。 盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)總裁李國(guó)對(duì)我說(shuō)，“盒馬NB奧萊店開(kāi)的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場(chǎng)表現(xiàn)的形象是高品低價(jià)”； 5，明天，2023年1月5日盒馬NB奧萊店會(huì)在平湖市同時(shí)開(kāi)出15家NB自提店，進(jìn)一步測(cè)試已在上海成功的 1+N的模式在跨省發(fā)展上的可行性，1是指盒馬NB奧萊店，N是指與盒馬NB奧萊店相配套的諾干家線上下單線下隔日提貨的自提店。 NB自提店是盒馬過(guò)去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)保留下來(lái)的業(yè)態(tài)，可以說(shuō)是當(dāng)今中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)剩下不多的唯一盈利的平臺(tái)，目前在上海市400多家NB自提店平均日銷售額達(dá)到了8000元，最高的日銷售額達(dá)到了26000元，在超過(guò)60%以上的NB自提店里的加盟店中絕大部分都實(shí)現(xiàn)了盈利。 我本人是最看好盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)的，它能從一線城市可以走向下沉市場(chǎng)的任何角落，因?yàn)橛辛薔B自提店的配合。如果在1+N的模式基礎(chǔ)上再發(fā)展成為1+N+N的模式，后一個(gè)N是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，那么就很精彩了。 大家想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題看到這樣一個(gè)事實(shí)沒(méi)有，盒馬首創(chuàng)了世界零售業(yè)史上店倉(cāng)合一O2O的商業(yè)模式，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式最好的是山姆會(huì)員店的倉(cāng)儲(chǔ)店+前置倉(cāng)的模式，即店倉(cāng)分離的模式。 我認(rèn)為盒馬1+N+N的模式是有可能媲美或超越山姆會(huì)員店的倉(cāng)儲(chǔ)店+前置倉(cāng)的模式的，因?yàn)殡p方競(jìng)爭(zhēng)的勝出的焦點(diǎn)未來(lái)會(huì)聚焦在下沉市場(chǎng)的覆蓋率和復(fù)購(gòu)率上，盒馬NB奧萊店的小業(yè)態(tài)+自提店+社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)系統(tǒng)具有下沉市場(chǎng)小業(yè)態(tài)秉性的滲透率優(yōu)勢(shì)，但復(fù)購(gòu)率還是要靠供應(yīng)鏈上的功力。 對(duì)盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)店的建議： 1，商品力提升的方向是品質(zhì)而不是盲視和弱化品質(zhì)的低價(jià)格，商品品質(zhì)的提升不僅僅是一般意義上的商品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，還包括代表健康和流行時(shí)尚的趨勢(shì)性賣點(diǎn)等等，采購(gòu)人員的實(shí)操能力要改變傳統(tǒng)的方式，向具有供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)解構(gòu)能力方向提升，向零供雙方共贏的利益平衡點(diǎn)提升，薅供應(yīng)商羊毛的非理性行為要在短時(shí)間內(nèi)改變； 2，盒馬三大業(yè)態(tài)各自的商品池要提高共享性的效果，設(shè)立統(tǒng)分結(jié)合的商品池管理機(jī)構(gòu)十分必要； 3，跨省NB自提店的發(fā)展要更堅(jiān)決徹底地推行100%的加盟制，要以自提店為銷售和管理中心大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，要針對(duì)美團(tuán)、拼多多等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)政策出臺(tái)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)政策； 4，不燒錢靠供應(yīng)鏈效率和自建獨(dú)創(chuàng)的商品力是盒馬NB奧萊業(yè)態(tài)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合再創(chuàng)新商業(yè)模式的根本； 5，不冒進(jìn)、不張揚(yáng)，供應(yīng)鏈先行中要注重順勢(shì)發(fā)散式的共享性向進(jìn)入地市場(chǎng)的本土產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的結(jié)合性發(fā)展了。 本文轉(zhuǎn)載來(lái)自：零售顧事，不代表零售網(wǎng)觀點(diǎn)，版權(quán)歸零售顧事所有，如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系零售網(wǎng)，我們將馬上處理。 |
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