“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)如同“互聯(lián)網(wǎng)思維”般席卷中國CEO大腦的病毒概念或成為拯救中國傳統(tǒng)企業(yè)的法寶?圈中最近熱議不止。但無論它是什么，也擋不住“互聯(lián)網(wǎng)+”集體陷入深水區(qū)的中國零售們將其作為重獲新生的法寶，但法寶會(huì)不會(huì)用，還要看各家的功底和造化了。

    最近，有著中國零售晴雨表之稱的 “2014中國連鎖百強(qiáng)”榜單數(shù)據(jù)顯示，連鎖百強(qiáng)近5年銷售增幅持續(xù)回落，前景堪憂。在這份不出意料的榜單中，筆者還是看到了兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，一為2014年同比增長僅5.1%持續(xù)低迷，在 “互聯(lián)網(wǎng)思維”和“觸電”的聲浪中零售業(yè)仍未見好轉(zhuǎn);二為國美超越老對手蘇寧，并以超越行業(yè)平均水平的成績登上榜首。

    數(shù)據(jù)顯示，2014年，國美銷售規(guī)模達(dá)到1435億元，同比增長7.6%，門店總數(shù)1698家，同比增長7.1%，高于同期連鎖百強(qiáng)平均5.1%和4.2%的增長率;而蘇寧兩項(xiàng)指標(biāo)同比增幅分別是3.5%和4.3%，其中銷售收入增長率不到國美一半，也低于行業(yè)百強(qiáng)平均水平。

    這份數(shù)據(jù)，不得不讓人暫時(shí)拋開那些飄在云中的概念，冷靜的思考下這家被人遺忘的公司到底做了什么。電商崛起的那幾年，有很多人都質(zhì)疑線下門店的價(jià)值，更有甚者喊出了線下已死的觀點(diǎn)，呼吁全面轉(zhuǎn)向線上。最近幾年，隨著BAT向線下進(jìn)行滲透融合，實(shí)體門店又重新煥發(fā)了巨大的價(jià)值潛力。但事實(shí)證明，并不是你有門店+電商就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，就能夠取得成功，筆者認(rèn)為國美轉(zhuǎn)型的這個(gè)案例里面有4個(gè)價(jià)值思考值得中國零售業(yè)冷靜下來集體反思。

    思維決定行動(dòng)

    中國零售們在過去幾年一直走在迷信互聯(lián)網(wǎng)思維，逐漸失去自我的路上。在“觸電會(huì)死，不觸電更死”的胡同里盲目轉(zhuǎn)悠。

    對于國美這家公司來講，在全行業(yè)都在提互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，他們卻提出互聯(lián)網(wǎng)思維就是如何滿足消費(fèi)需求的觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了大刀闊斧的變革。2013年11月，國美強(qiáng)調(diào)要重新回歸零售本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)客戶思維、商品思維，重塑消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，要從價(jià)格競爭全面轉(zhuǎn)型為價(jià)值競爭，國美的戰(zhàn)略也變成了以客戶需求為導(dǎo)向的全渠道戰(zhàn)略，更加注重滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性需求，并通過實(shí)行精細(xì)化門店管理策略，加速實(shí)現(xiàn)智能零售模式的轉(zhuǎn)型升級。      帶來的最明顯的變化就是筆者周圍的國美門店從2013年底開始陸續(xù)進(jìn)行了閉店改造，改造數(shù)量之多、區(qū)域內(nèi)改造門店之密集讓筆者不得不關(guān)注。筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，這些改造后的門店都設(shè)置了比價(jià)臺(tái)及實(shí)現(xiàn)Wi-Fi覆蓋，可對自己看中的商品進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià);全場WIFI信號覆蓋、數(shù)字高清信號覆蓋，可以輕松體驗(yàn)手機(jī)、電腦、數(shù)碼、智能電視的網(wǎng)絡(luò)功能，蘋果、微軟Xbox系列等強(qiáng)體驗(yàn)商品設(shè)置了專門等體驗(yàn)區(qū);設(shè)置無線貨架，APP無線終端的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)門店+在線的完整商品選擇。同時(shí)，在線上，通過貫穿2014年全年的大力度促銷活動(dòng)，筆者也感受到了國美在線的發(fā)力，這些促銷活動(dòng)正是建立在國美持續(xù)推進(jìn)線上線下在采購、物流、信息供應(yīng)鏈價(jià)值平臺(tái)全面整合的基礎(chǔ)上�；�于全渠道戰(zhàn)略的推進(jìn)，國美進(jìn)業(yè)績連續(xù)八個(gè)季度逆勢增長可謂水到渠成。

    2015年，國美在“黑色星期伍”發(fā)布會(huì)上又拋出了“反向試衣間”概念，稱在大家電品類中，線上也會(huì)成為線下的試衣間。并在當(dāng)月宣布轉(zhuǎn)型全零售戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)依托于供應(yīng)鏈的全界面平臺(tái)向消費(fèi)者提供服務(wù)。而其年報(bào)顯示，國美實(shí)現(xiàn)銷售收入603.6億元人民幣，同比上升7.0%，凈利勁升43.4%至人民幣12.8億元;

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于人類生活的改變，我們的消費(fèi)行為開始變得多樣化、多場景化、多渠道化的趨勢。門店、手機(jī)、PC等多渠道下，我們會(huì)根據(jù)自身需要選擇不同渠道購買商品。

    在國美的全零售戰(zhàn)略布局里，國美強(qiáng)調(diào)以微店為紐帶，鏈接線上線下，以門店10萬銷售員為引爆商業(yè)模式的種子力量，覆蓋線上線下全渠道門店。

    在線下門店定位上，國美認(rèn)為門店的作用在未來很長一段時(shí)間還很大，特別是3C家電以及智能家居方面等需要線下實(shí)地操作體驗(yàn)的品類，門店能夠給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。國美則需要做的是通過技術(shù)手段重塑消費(fèi)者購物體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓購物變得輕松、快樂不再有門檻。

    而在零售企業(yè)最重要的門店網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方面，國美則采取的是一種迂回策略，即重點(diǎn)發(fā)力三四線市場。因此，國美一邊對一二線市場的門店進(jìn)行智能化改造，一邊抓緊時(shí)間把門店下沉到三四線市場。數(shù)據(jù)顯示，國美積極推進(jìn)與百貨超市及地方連鎖的全面戰(zhàn)略合作，2014年共新增154家聯(lián)營門店，銷售收入于第四季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長67%。這些三四線門店和其背后的供應(yīng)鏈，將一方面支撐其業(yè)績增長的同時(shí)，另一方面將國美在線的成長帶入快車道。

    而在電商方面，京東阿里上市后電商格局初定，指望短時(shí)間內(nèi)在全品類彎道超車的可能性不大，而BAT壟斷中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)年已成事實(shí)。采取垂直策略，方能夠在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中尋找屬于自己的市場機(jī)遇，2014年國美在線定位于圍繞家電家居生活的垂直電商，依托集團(tuán)供應(yīng)鏈優(yōu)勢在垂直品類上抗衡競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，2014年國美在線交易額同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%;其中，移動(dòng)交易占線上整體銷售比例穩(wěn)定提升至19.4%，四季度占比高達(dá)35.1%;移動(dòng)端新增用戶同比大幅提升97.2%，四季度移動(dòng)端交易額占線上比例大幅提升至35.1%。

    而在剛剛結(jié)束的黑色星期伍中，僅3月12日一天，國美在線全站流量暴增2倍，交易額同比增長320%，移動(dòng)端同比增1103%，移動(dòng)端戰(zhàn)占比全站達(dá)40%。理智的商業(yè)定位，也是為什么國美在線2014年能夠取得交易額同比增長84.4%，而蘇寧易購僅增長18%的核心原因之一。

    正如前文所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我們獲取信息渠道的多樣化，我門可以通過對不同商家的商品進(jìn)行橫向比較，最終通過體驗(yàn)后選擇最滿意的商家進(jìn)行購買。由此可見，滿足消費(fèi)者需求的海量差異化商品已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代零售企業(yè)的核心競爭力所在。這要求零售商既要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，同時(shí)又能保證價(jià)格的競爭力。

    事實(shí)上，這兩個(gè)要求或許零售企業(yè)并非一無所知，但知道并不代表能做到，這需要零售企業(yè)既要擁有海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)還具備對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的能力，更要在零供關(guān)系上具備足夠的議價(jià)能力。以國美為例，其擁有1.3億會(huì)員，這些國美的大數(shù)據(jù)工廠，對于會(huì)員多次性購買的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，用數(shù)據(jù)推動(dòng)采購物流，金融服務(wù)，售后的價(jià)值平臺(tái)間有效協(xié)同，捕捉消費(fèi)者趨勢。同樣以黑色星期五為例，作為國美大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例，通過數(shù)據(jù)工廠分析消費(fèi)者購物的行為趨勢和對商品的喜好程度的變化廠，充分備貨，物流系統(tǒng)全面配合，線上線下移動(dòng)端共同發(fā)力，在全國400多個(gè)城市掀起搶購浪潮。

    國美通過優(yōu)化開放式供應(yīng)鏈平臺(tái)，在采購這一環(huán)上與供應(yīng)商密切合作打通線上線下，使得商品經(jīng)營能力得到顯著提升。2014年國美差異化商品銷售占比已從2009年的1.2%大幅增長至2014年的33%。國美通過與供貨商買斷和包銷的方式來實(shí)現(xiàn)對零售價(jià)格的控制，形成了自己獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。換句話說就是，國美在供應(yīng)鏈管理這一環(huán)上實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商的共贏，也由此贏得了供應(yīng)商的支持，這讓國美線上線下業(yè)務(wù)在3C家電領(lǐng)域保持了相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢，能夠吸引一大批對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

    互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給零售企業(yè)全新的挑戰(zhàn)還在于口碑。當(dāng)用戶完成一項(xiàng)消費(fèi)之后，其購物體驗(yàn)馬上就會(huì)成為全網(wǎng)范圍內(nèi)的一個(gè)實(shí)時(shí)的新聞直播。一個(gè)好評可以為商家引來眾多粉絲，良好的口碑、人性化的服務(wù)就顯得特別的重要，這給零售企業(yè)提出了很高的要求，要求其必須快速反應(yīng)，能非常專注為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

    國美在體驗(yàn)方面的做法值得整個(gè)行業(yè)借鑒。國美通過對線下門店進(jìn)行改造，讓消費(fèi)者在逛、玩、娛樂中實(shí)現(xiàn)購買;物流方面，通過在更多城市推廣“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”的行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，充分保障物流服務(wù)的高效優(yōu)，并基于全國售后服務(wù)平臺(tái)，為全渠道消費(fèi)者購買提供涵蓋延保服務(wù)、專業(yè)安裝、維修和保養(yǎng)以及家電回收等全方位多重保障。

    聚焦優(yōu)勢品類也國美為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)提供了保障。如在代表了零售行業(yè)未來的電商業(yè)務(wù)上，國美很清楚自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢還是3C家電，未來國美在線也會(huì)朝著電器品類直營化、非電器品類平臺(tái)化的運(yùn)營方向發(fā)展。

    反觀國美的競爭對手蘇寧，無論是其此前的改名蘇寧云商披上電商外套，還是近期提出的云店落地，都更多的聚焦于概念的炒作，但是對于真正決定核心競爭力的商品、渠道、體驗(yàn)等方面卻未見成效，財(cái)報(bào)成為這一現(xiàn)狀最真實(shí)的反映，2012年蘇寧業(yè)績開始陷入徘徊增長期，2013年其凈利潤同比下降85%，2014年上半年出現(xiàn)了10年來的首虧，高達(dá)7.55億元，縱使其在2014年年報(bào)通過左手倒右手錄的8.61億“虛盈”后，卻依舊在被扒出主營業(yè)務(wù)虧損超過12億后而備受質(zhì)疑。

    基于核心競爭優(yōu)勢的強(qiáng)化，可以預(yù)見到，國美的全渠道之路將越走越順，其以3C家電為核心的商業(yè)生態(tài)圈也將逐漸成型，特別是在線上線下融合發(fā)展戰(zhàn)略下，國美電商業(yè)務(wù)將走上快車道，成為消費(fèi)者選購3C家電的主要渠道。而這一次登頂中國連鎖業(yè)百強(qiáng)，是對國美過去一年轉(zhuǎn)型成功的肯定，也給了零售業(yè)同行一個(gè)很好的參考案例。

    近年來，中國商業(yè)正在走向另一種極端的成長方式即規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所有的互聯(lián)網(wǎng)上市公司都會(huì)在年報(bào)虧損的時(shí)候，對外宣稱“虧損收窄，未來可期”八個(gè)大字，曾經(jīng)紅極一時(shí)的視頻網(wǎng)站行業(yè)，十年過去后依然處在虧損的狀態(tài)。一旦資本熱錢大潮退去，是沙子是金子則會(huì)暴露在世人的眼前。

    （本文來源/百度百家 路北)