零售業(yè)是經(jīng)營最時尚的產(chǎn)品的傳統(tǒng)行業(yè)，如今在面對消費習(xí)慣、消費大環(huán)境改變的重重考驗之際，如何能抓住零售的本質(zhì)，獲取消費者的心？從業(yè)50多年的零售大師約翰·霍爾納認(rèn)為，無論情況如何改變，客戶是零售的關(guān)鍵因素是不會改變的，零售商應(yīng)該深入研究消費者，傾聽消費者的心聲，有規(guī)劃地、切實地滿足消費者的心聲，做出某些改變。值得注意的是，約翰·霍爾納指出，“消費者的忠誠度”是不存在的，真正存在的是“親近感”和“消費習(xí)慣”。

　　據(jù)統(tǒng)計，世界上有近14億人口每天的生活費僅是1英鎊。如果他們組成一個國家，那將是世界上人口最多的國家，甚至超過了現(xiàn)在的印度和中國。這就是說，在一般情況下，消費者日常在生活中購買的每樣?xùn)|西都并不是他們真正需要的。

　　約翰·霍爾納認(rèn)為，消費者購買的僅是他們認(rèn)為自己需要的或想要的商品。這種消費行為里面夾雜著個人感情因素和個人偏好，這種情形也同時發(fā)生在零售商身上。

　　“即使消費者有強(qiáng)烈的購買欲望，他們也可能不會向你購買任何東西，因為還有很多地方能采購到他們自己想要的東西。人們可支配收入的競爭重點不僅僅在于你賣什么，還在于其他人賣什么�！奔s翰·霍爾納表示。

　　所有成功的零售商都是以服務(wù)好“人”開始的，那就是把所有的事情都做到最符合人性的需求。例如提供最優(yōu)質(zhì)的商品、最實惠的價格、最舒適的購物環(huán)境及讓人們享受最好的消費保障，由此在消費者心中建立持久的、給人信心的最好的聲譽。

　　不要愚弄客戶

　　說到要提供給消費者最實惠的價格，約翰·霍爾納特別指出林肯的名言：“你可以一時騙過所有的人，也可以永遠(yuǎn)騙過一些人，但你不可能永遠(yuǎn)騙過所有人�！倍嗄甑膶嵺`讓約翰·霍爾納堅定地相信一種叫做“消費者集體智慧”的信念�！霸诋a(chǎn)品、服務(wù)、貿(mào)易道德和廣告真實性方面，無論你做什么，都要對你的員工、供應(yīng)商和消費者始終守信，因為這些行為最終會被人們熟知并成就你的品牌和聲譽�！�

　　約翰·霍爾納認(rèn)為：“如果你擁有好的聲譽卻做一些不法行為（包括但不限于賣劣質(zhì)商品），你就會讓你的聲譽打折扣，這也是在透支你的聲譽。”

　　那么，應(yīng)該怎么做？約翰·霍爾納舉例：“其實，只要你能在某些很小的方面給予消費者超出預(yù)期的回報（驚喜），例如提供一兩款超高性價比的商品，給商品更好的質(zhì)量保障或提供更好的售后服務(wù)等，這樣做就是在提高你的聲譽。”

　　約翰·霍爾納深信，消費者是了解零售商的情況的。零售商嘗試用劣質(zhì)商品、誤導(dǎo)性廣告或其他狡猾的方式來欺騙消費者，可能會給零售商帶來短期的效益，從長期來看，零售商肯定會自食其果。最好的企業(yè)總是努力地為提高他們的聲譽而進(jìn)行投資。

　　零售業(yè)一直在探討的消費者忠誠度問題，在約翰·霍爾納看來，“消費者忠誠度”是不存在的。

　　“真正存在的是‘親近感’和‘消費習(xí)慣’。只要你讓消費者滿意，他們會再次光顧。而只要讓他們失望幾次，他們就會迅速奔向你的競爭者�！奔s翰·霍爾納認(rèn)為。

　　忠誠在詞典中的定義是“一種忠心的感覺”或“一種專心的依戀和愛慕的態(tài)度”，通常用來形容朋友或家人之間的情感。

　　實際上，消費者真正的行為習(xí)慣是與之相反的。他們并不是無條件地去你的店鋪里消費。消費者在你的店鋪里購物時因為你能滿足他們的需求，包括但不限于在一個合適的時間提供了他們所需要的性價比高的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。這才是他們喜歡在你的商店里購物的原因，與“忠誠”無關(guān)，其實消費者是最不“忠誠”的。

　　不好的消費體驗很快就會暴露出所謂的“忠誠”的真實面目�！爸艺\”實際上依靠的是消費者包括采購需要時間點在內(nèi)的購物習(xí)慣，以及一個真正重視“消費者需求”的、能提供優(yōu)良顧客服務(wù)的零售商。

　　“消費者并非一定要從你的商店買東西，你需要做的就是點燃他們的購買欲望�！奔s翰·霍爾納說。當(dāng)一個消費者在零售店閑逛時，如果在5秒內(nèi)他們沒有產(chǎn)生任何購買或想了解商品的欲望，那他們就基本不會繼續(xù)逛下去。

　　約翰·霍爾納認(rèn)為，商店就像是一個劇院，商店的布局就是劇場的舞臺，裝飾和視覺陳列即是劇院的舞臺布景，商品就是即興的表演。

　　就是確保商店里的每一個人知道自己的職責(zé)。而對應(yīng)的管理制度就是必須每天盡責(zé)。

　　“商場里的管理制度有很多。比如，利用展示牌上有限的空間來告訴消費者他們從表面上看不到的東西。例如在男士夾克的頂端寫上‘男士夾克’就是在浪費這個與消費者溝通的空間，我們應(yīng)該寫上一些關(guān)于商品的更有價值的信息，如‘完全防水或透氣的男士夾克’�！奔s翰·霍爾納笑著說。

　　消費者通常不懂讀心術(shù)，他們很少有時間或意愿去“探尋”商品。

　　約翰·霍爾納強(qiáng)調(diào)，零售商要清楚地告訴人們你在賣什么，如何才能找到所需要的商品是關(guān)鍵。這對于有多層營業(yè)樓面的零售店鋪來說尤其重要。讓約翰·霍爾納驚訝的是，很多零售商花費數(shù)以百萬計的資金建造商店和采購各類優(yōu)質(zhì)的商品，但當(dāng)涉及如何告訴顧客店鋪各個樓面在賣什么的時候卻顯得尤為失敗。

　　“如果消費者不能看見商品，那么只有在你清楚告訴他們后，他們才知道商品的存在�！奔s翰·霍爾納提出，想要知道你所安裝的指示牌是否清晰，安放的方法是否得當(dāng)，你可以假裝自己從未進(jìn)過這家商店，并且你時間很緊，除了想要購買的商品外，你對其他的商品沒有興趣，然后看是否能及時找到想要的商品。

　　同時，約翰·霍爾納強(qiáng)調(diào)，在終端銷售層面，一個訓(xùn)練有素、專業(yè)知識全面的員工是件“秘密武器”。“謹(jǐn)記，消費者能在很多其他的地方買到和我們銷售的相同的商品。總是令我吃驚的是，許多零售商花費過多的時間、金錢和精力在采購商品上，卻試圖跳過與顧客聯(lián)系的最后和最重要的一環(huán)。”試圖通過減少店鋪和一線員工數(shù)量來節(jié)約成本就像是“踩著一英鎊去撿一便士”。

　　網(wǎng)上購物正以幾何級的倍數(shù)增長，它對傳統(tǒng)零售店鋪的影響是什么？

　　約翰·霍爾納認(rèn)為，每個零售商都要開始面對人們在網(wǎng)上購物的挑戰(zhàn)，然而，有一件事是電商永遠(yuǎn)無法做到的，那就是讓消費者可以真正去觸摸和感受想采購的商品，以及讓消費者真實地與相近的商品進(jìn)行對比。

　　零售商如果對線上和線下的顧客采取不同的態(tài)度，就是犯了一個巨大的錯誤。無論如何，不管是線上還是線下的顧客，其實都是一樣的，他們都會把錢用在讓他們感到最有效率、最舒服的商品或服務(wù)上，以此來提高他們的生活品質(zhì)。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)零售商同時擁有實體店和網(wǎng)店，實體店越吸引人，員工在實體店越能為顧客提供好的服務(wù)，那在顧客心目中就越有好的聲譽，這種品牌效應(yīng)能直接影響網(wǎng)店的業(yè)績，顧客會更相信零售商的網(wǎng)店。

　　(本文來源/羊城晚報 記者/孫晶 )