前不久才鉚足了勁兒一口氣上新14款新品誓要在2024大賺一場的娃哈哈，沒想到剛邁開腳步就迎來了當頭一擊。

2023年12月，娃哈哈集團在其2024年全國銷售工作會議上高調(diào)公布14款新品備戰(zhàn)2024，包括娃哈哈椰子牛乳飲品、高鈣多維牛奶、膠原蛋白粥、牛奶燕麥粥、雙柚汁、100%蘋果汁、無糖純茶系列等多個品類。一方面由于新品大多都集中在時下火熱的品類賽道上，如椰子飲品、無糖茶、果汁等，另一方面出于對娃哈哈品牌創(chuàng)新的期待，14款新品一經(jīng)宣布便在業(yè)內(nèi)引起了不小的話題討論度。

然而，就在大家紛紛討論娃哈哈的2024會有什么新的發(fā)展時，一則來自樂百氏的公告讓此刻信心十足的娃哈哈不得不“虎軀一震”。

12月28日，樂百氏在其小紅書、微博等社交平臺發(fā)布了“AD鈣奶回歸”的上線預(yù)告，并稱晚上7點會開售曾經(jīng)最為經(jīng)典的兩款兒童乳飲料，分別是紅瓶的AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子AD鈣奶。

要知道，AD鈣奶可是娃哈哈的拳頭產(chǎn)品，多年來娃哈哈AD鈣奶在市場上地位一如既往的穩(wěn)固，近幾年更是再次突破百億大關(guān)迎來了發(fā)展的新驅(qū)動，年均增長量就高達3000多萬箱。

但有一個冷知識或許大多數(shù)人都不知道，風靡大街小巷的AD鈣奶品類，其實源頭出自樂百氏。

1989年，樂百氏品牌創(chuàng)立，并推出了一款乳酸奶產(chǎn)品，隨著這款產(chǎn)品的爆火，被譽為“全國乳酸奶第一品牌”的樂百氏也開始家喻戶曉。1994年，樂百氏AD鈣奶面世，連續(xù)六年市占率領(lǐng)先，樂百氏在當時也一度成為娃哈哈等品牌的強勁對手。

2000年，樂百氏迎來了重要的轉(zhuǎn)折，和法國達能簽訂了合作。本希望借助達能的資金更進一步，卻事與愿違失去了主動權(quán)，被接連砍掉了AD鈣奶、茶飲等很多業(yè)務(wù)板塊，只留下了飲用水產(chǎn)品。

樂百氏的“被雪藏”便由此開始，一沉寂就是16年之久。

2016年，樂百氏被達能集團出售給了盈投控股，回歸國資的樂百氏雖說進行了相關(guān)戰(zhàn)略調(diào)整，但因錯失最佳時機而難以再續(xù)輝煌。

樂百氏AD鈣奶如今重回江湖也并非毫無來由的再次“試錯”，而是早已瞄準先機有備而來。

2023年9月，花西子事件的爆發(fā)讓一眾國貨品牌迎來高光時刻，讓不少有實力卻沒流量、或者因為種種原因失意的國貨品牌重新回歸大眾視野，樂百氏便是其中一個。不少消費者也紛紛在樂百氏的官方平臺下留言評論：有生之年還能再喝到樂百氏的AD鈣奶嗎？

面對這“潑天的流量”，樂百氏也很快做出了回應(yīng)“快了快了，在做了在做了”，而且還順著這波熱度在其官方小紅書賬號上發(fā)布了國貨相關(guān)內(nèi)容，并通過抽獎活動為樂百氏AD鈣奶的復(fù)產(chǎn)造勢，在產(chǎn)品包裝和配方上，樂百氏也更強調(diào)還原和復(fù)古，包括旋鈕式瓶蓋，顏色紅綠搭配等，配方也沿用此前經(jīng)典的配方。

如今，趕在歲末階段，樂百氏AD鈣奶終于正式推新上市，不僅沿用了此前經(jīng)典的配方，而且瓶型和包裝與多年前的也非常相似，雙歧因子AD鈣奶還采用了經(jīng)典旋風蓋。回憶中的經(jīng)典美味回歸這對于消費者來說無疑是一大喜事，只是不知道，此刻的娃哈哈面對這突如其來的“殺氣”又會作何感想。

樂百氏AD鈣奶回歸，消費者大喜，經(jīng)銷商寄予厚望，同行吃瓜看戲，看樂百氏如何玩出新花樣，看娃哈哈如何應(yīng)戰(zhàn)，看一山如何容得下二虎。

不過，面對樂百氏AD鈣奶的重出江湖，娃哈哈也并非沒有贏戰(zhàn)的底氣。

自從宗馥莉開始兼任娃哈哈公關(guān)部部長之后，娃哈哈品牌近年來的煥新便有目共睹，在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，全面推動了AD鈣奶IP化打造，并提出了AD鈣奶“今日未成年”概念。

除了包裝規(guī)格、功能品質(zhì)的升級之外，娃哈哈AD鈣奶不斷進行年輕化營銷：從味覺角度入手，AD鈣奶味的月餅、粽子、雪糕相繼推出;重塑視覺上，推出國慶限量版AD鈣奶小紅瓶，攜手潮牌、陰陽師、一人之下等打造主題定制包裝;實踐行動上，娃哈哈入駐B站，向Z世代熱愛的內(nèi)容靠攏，為產(chǎn)品注入更加多元的“童心”理念……

（圖源：微博@娃哈哈）

顯而易見，經(jīng)過多年的發(fā)展，娃哈哈AD鈣奶在IP打造和產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上已經(jīng)游刃有余，對于來自外界的挑戰(zhàn)，雖說談不上有胸有成竹贏戰(zhàn)勝算，但最起碼有出手的底氣。

娃哈哈AD鈣奶和樂百氏AD鈣奶的這局PK最后勝負如何，眼下誰也不敢斷下言論，但除了AD鈣奶之外，娃哈哈2024推新的其他多款新品同樣讓人充滿期待。

在2024年要推出的多個新品當中，娃哈哈表示無糖茶是重點，推出的純茶系列包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個口味。

眾所周知，無糖茶近幾年來增勢迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，2022年無糖茶增速為7.9%，遠高于含糖茶；預(yù)計2023-2027年無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達10.2%，市場規(guī)模即將達百億；未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長，全面爆發(fā)的時期。

在飲料市場摸爬滾打多年且已經(jīng)走向行業(yè)前沿地位的娃哈哈，自然是不缺追風的眼光，下一步押注無糖茶也在合理范圍內(nèi)，但娃哈哈布局無糖茶這一話題的另一個焦點還在于，這已經(jīng)不是娃哈哈第一次做無糖茶相關(guān)產(chǎn)品了。

早在2018年，娃哈哈就推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品；在2022年銷售工作會議上也曾推出過“入茶里”，包括紅茶和烏龍茶兩種口味，宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌也曾推出過名為“一茶”的無糖茶系列。

（圖源：天貓·kellyone旗艦店）

但這些產(chǎn)品在市場上卻反響平平，甚至部分產(chǎn)品在超市里都不容易見到，尤其是近年來無糖茶賽道入局者越來越多，新老品牌一茬接著一茬，三得利、統(tǒng)一茶里王、維他冷萃、燃茶......品牌推新快、競爭激烈，而消費者的認知與貨架陳列位置又有限，所以娃哈哈無糖茶想要在本就不占購買優(yōu)勢的市場上突圍，更是難上加難。

而且，近幾年娃哈哈雖說推新不斷，但能成為超級單品的卻屈指可數(shù)，2024年的新品能否破局為企業(yè)打造新的增長曲線仍需市場驗證。

不過，這也不代表娃哈哈2024年新品都不讓人看好，因為除了無糖茶之外，十余款全新產(chǎn)品還涵蓋了乳味飲料、果汁、茶飲、維生素等多個品類，且大多都是近幾年風口正盛的品類，分散押寶十多個產(chǎn)品，難不成一個都押不贏嗎。

娃哈哈在新品打造上有幾分勝算我們不知道，但可以肯定的是，娃哈哈在對經(jīng)銷商的扶持與維護中的思維是極為聰明的。

娃哈哈深知，在整個市場大環(huán)境中，品牌繞開經(jīng)銷商很難成事。

在娃哈哈2024全國銷售工作會議上，娃哈哈就直接拿出真金白銀來展現(xiàn)它對經(jīng)銷商的重視。比如，為卓越經(jīng)銷商和全國杰出經(jīng)銷商、優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理、優(yōu)秀省區(qū)客戶經(jīng)理等100多位優(yōu)秀工作者現(xiàn)場頒發(fā)了超300萬元的獎金。同時公布了2024年經(jīng)銷商年度獎勵方案，計劃拿出1個億獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。

強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系是娃哈哈在市場上的一大優(yōu)勢，這是不少品牌難以企及的，這也是娃哈哈這些年能夠在無糖茶新品沒什么水花的情況下依然每年換一批的底氣，因為它能借助經(jīng)銷商渠道，通過處于風口的新品走量獲得業(yè)績增長，而不是沉淀出一個爆款品牌。

就像有經(jīng)銷商說的那樣，只要娃哈哈能把新品生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商拿到貨之后把貨鋪到市場上，量也能比其他新品牌要多。

（圖源：微博@娃哈哈）

借助這樣的渠道優(yōu)勢，再加上品牌不斷推新，娃哈哈這兩年的業(yè)績表現(xiàn)已然有了明顯的回溫。

據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的“2023中國民營企業(yè)500強”榜單顯示，娃哈哈2022年銷售業(yè)績達到了512億元。

換句話說，樂百氏AD鈣奶此次重出江湖，最終結(jié)果究竟如何，這對于樂百氏來說堪稱是背水一戰(zhàn)，但娃哈哈的壓力卻顯然沒那么重，贏了算是正常發(fā)揮，即便是稍遜一籌輸了也就是面子有點過不去。